Sérgio Chaia acaba de completar seu primeiro semestre à frente da Symantec, empresa de serviços para proteção de informações digitais conhecida pelo antivírus Norton. Ex-presidente da Nextel, onde passou seis anos, voltou ao mercado depois de um período sabático de 13 meses — e o encontrou bastante mudado. “O jogo está cada vez mais duro. Isso é reflexo do (baixo) crescimento do PIB”, observa. Até a contratação de Chaia, o country manager da Symantec no Brasil sempre foi um funcionário de carreira. Depois da sua chegada, 60% da equipe de vendas foi renovada, com a contratação de profissionais oriundos de empresas como Dell, IBM e Telefônica. A previsão do IDC é que o mercado brasileiro de TI cresça 9,2% em 2014. Chaia afirma que sua meta é crescer o dobro da média — mesmo com a economia quase estagnada. Para cenários de alta indefinição, recomenda definir poucas prioridades, focar nas escolhas feitas e, sobretudo, decidir o que não fazer agora. “Não há planejamento que cubra as incertezas da vida”, afirma.

Por ALEXANDRE TEIXEIRA
Fotos: Arthur Nobre

Meio & Mensagem Especial — Que tal a experiência de fazer o planejamento estratégico para 2015 em meio a uma das campanhas eleitorais mais acirradas da história recente do Brasil?
Sérgio Chaia —
Antes de tudo, foi uma experiência. Negá-la é a pior coisa que se pode fazer. O melhor é assumir que incertezas pairam não só sobre o seu dia a dia profissional, mas sobre o pessoal também. As incertezas, cada vez mais, fazem parte da vida. Três meses atrás, quem diria que a Marina (Silva) seria uma candidata relevante no quadro político? Não há planejamento que cubra todo o espectro de incertezas que a vida nos traz.

M&M Especial — Mas como lidar, na prática, com essa incerteza no macrocenário?
Chaia —
Pessoalmente, procuro identificar três prioridades que vão fazer com que a empresa chegue perto das metas definidas. Um planejamento complexo, longo e burocrático te afasta do que mais importa. Quem tem mais de três prioridades não tem nenhuma. Logicamente, essas três prioridades descem em cascata para todos os níveis da organização.

M&M Especial — A essa altura, já definiram as três prioridades para 2015?
Chaia —
Ainda não, porque o ano fiscal da Symantec começa em abril. Não é igual ao ano calendário. Então, vamos fazer isso deste início de novembro até o final de janeiro.

M&M Especial — Então, conseguiram escapar da incerteza eleitoral?
Chaia —
Por um lado sim, mas talvez saia a incerteza e venha uma expectativa ruim. Seria a incerteza com uma nova vestimenta. Convém entender que esta é a realidade, e não ter vontade de escapar dela. Acho superimportante o planejamento, mas não podemos exigir dele o que ele não tem para nos oferecer. Planejamento é só para definir prioridades e métricas, e para alocar investimentos. Se você achar que o planejamento resolve todas as incertezas, o seu papel como gestor fica muito minimizado. A capacidade de aprender, se adaptar e enxergar determinadas ondas é mais importante do que a de planejar. Um exercício interessante é pegar os planejamentos de cinco anos atrás e ver quanto daqueles five years plans se realizaram. Acho difícil que alguém, há cinco anos, tenha previsto, ano a ano, o que ia acontecer e executado seguindo essa direção. Até porque muito do que é fenômeno hoje não tinha tanta relevância há cinco anos. Por exemplo, a importância do digital na comunicação. Ou das redes. A importância do YouTube cinco anos atrás era muito menor. Ou do Facebook. Hoje, ninguém faz um lançamento de produto ou uma ação de engajamento sem considerar a mídia digital.

M&M Especial — O senhor, como CEO, está prestando mais atenção a essas mídias? É capaz de mensurar quão mais presentes elas estão no seu dia a dia?
Chaia —
Muito mais. Eu não sei precisar quanto, mas acho que o salto é dramático. Por uma simples razão: você também é digitalizado, como CEO. Você hoje consulta, é demandado e influenciado pelas redes sociais a que pertence. Cinco anos atrás, não havia tanta influência.

M&M Especial — Como CEO, usa as mídias sociais como ferramenta?
Chaia —
Não, porque a minha opinião, que é muito pessoal, é de que a empresa é mais importante do que as pessoas que passam por ela.

M&M Especial — Antes de assumir a Symantec, você havia passado 13 meses num período sabático. O mercado mudou muito do ponto de vista das expectativas econômicas?
Chaia —
Acho que o jogo está cada vez mais duro. Isso é reflexo do (baixo) crescimento do PIB. No caso da Symantec, é reflexo da redução da verba de TI das empresas, que é muito ligada ao crescimento do PIB. Se as empresas não crescem, por que o budget de TI deveria crescer? Crescer num mercado que não cresce é muito mais difícil. Aumenta muito a competição. Para ter sucesso, você precisa definir claramente o que vai fazer. E o que você não vai fazer. Às vezes, saber o que não fazer é mais importante do que saber o que fazer.

M&M Especial — Pode dar um exemplo do que decidiu não fazer?
Chaia —
No caso da Symantec, uma das oportunidades importantes é uma evolução do nosso relacionamento com os canais de revenda, que podem ter uma participação maior no nosso faturamento. É uma evolução natural, mas, até por conta do cenário, decidimos primeiro fazer a lição de casa e reforçar a liderança, em vez de já sair correndo atrás da oportunidade.

M&M Especial — Você disse há pouco tempo que pretende crescer o dobro da média do mercado em 2014, um ano difícil para todo mundo. Como isso é possível?
Chaia —
O primeiro passo é esse processo de reforçar a liderança, com uma combinação de valorização de talentos internos e atração de talentos externos, com competências diferentes.

M&M Especial — Empresas em processo de mudança na liderança normalmente até abrem mão de resultado por um período curto, para depois acelerar. Vocês não?
Chaia —
A questão, no momento, é como vamos olhar para cada oportunidade de negócio. A maneira de olhar, a disciplina e a cadência mudaram bastante. Num momento como este, fazer escolhas é fundamental. Priorizar essas escolhas é que faz com que a gente tenha possibilidade de atingir esse crescimento maior, mesmo com essa transformação em curso.

M&M Especial — Na prática, o que mudou?
Chaia —
Nós passamos a fazer semanalmente uma reunião de pipeline, para saber quanto de business temos prospectado e em que estágio de prospecção cada negócio está. Isso agora é feito em todas as áreas. Nas contas dos clientes mais importantes, instituímos também uma revisão mensal. A ideia é discutir onde estamos hoje no relacionamento com esses clientes, aonde queremos chegar e quais são os passos que temos de dar para chegar lá. É uma dinâmica nova, que faz com que a gente estabeleça prioridades para todas as áreas. Num ano tão atípico, em vez de deixar as coisas fluírem normalmente, é importante saber se vale a pena mobilizar recursos numa determinada direção, em detrimento de outra. Fazer escolhas. Definir a sua missão dentro de cada cliente, mas não sob a perspectiva da venda de produtos. Queremos saber como realmente podemos fazer com que o negócio dele seja mais relevante.

M&M Especial — A sensação é de um movimento para que a empresa seja menos vista como fornecedora de produtos de segurança e mais como uma espécie de consultoria.
Chaia —
A palavra certa é trust advisor.

M&M Especial — Explique, por favor, esse conceito.
Chaia —
A ideia é que, na área de segurança e disponibilidade da informação, a Symantec seja consultada antes de os clientes se movimentarem. Antes até de prepararem seus projetos de TI. O seu valor é diretamente proporcional à antecedência com que você é envolvido no processo. Se é envolvido numa etapa final, o cliente quer saber qual é o seu preço e quando você entrega. Se é numa etapa inicial, você pode ajudá-lo no design desse processo. Quem participa do design tem muito mais valor do que quem participa só da fase de cotação. Fazer esse movimento de sair só da cotação e participar do design é uma das nossas missões.

M&M Especial — Qual é o papel do marketing nesse processo de mudança na forma como a companhia é percebida pelo mercado?
Chaia —
Em B2B, o cliente compra por três fatores. Primeiro, ele quer suporte. Quer ter certeza de que, quando compra uma solução, vai ter suporte na implantação e no dia a dia. Mesmo o consumidor, quando compra um antivírus, quer saber se, quando tiver um problema, vai ter alguém a quem possa ligar. Leve em conta que os projetos da Symantec na área de TI são complexos, requerem soluções customizadas. O segundo fator é marca. Uma marca que passa solidez, tem traços de inovação, de ser trend setter do setor gera confiança junto aos clientes. O terceiro ponto relevante é o “member get member”. Os clientes compram também por meio de referências. Por exemplo, um CIO amigo dele comprou uma determinada solução e gostou, porque melhorou a performance do negócio. Ou um CIO conhecido no mercado viu o impacto da solução e recomendou. A recomendação, no B2B, é fundamental.

M&M Especial — Como o marketing potencializa esses três fatores?
Chaia —
O papel do marketing, sabendo que são esses os três pilares, é entregar tudo isso de uma forma mais interessante, que fique com o cliente. Ou seja, de maneira que ele perceba tudo isso não como propaganda, mas como realidade. A ideia é desenhar cada vez mais os planos de marketing de modo a dar suporte a essas três premissas. É alinhar a organização toda em torno delas.

M&M Especial — É esse alinhamento que está por trás do processo de reestruturação da área de vendas da companhia?
Chaia —
A palavra não é reestruturação. É evolução, um processo que tem de ser constante nas empresas. No caso da Symantec, houve uma mudança na gestão, então a evolução é mais premente. Mas ela deveria estar no DNA de todas as empresas.

M&M Especial — E o B2C, do ponto de vista de marketing? Também está evoluindo?
Chaia —
Em Norton, tem um espaço importante (para evoluir). Muito mais do que falar do Norton, que já é sinônimo da categoria, o desafio é conscientizar o consumidor para a realidade atual. Vejo duas oportunidades aí. Todo mundo tem um antivírus no computador, mas a interação com nossas informações e a própria troca de informações já não está restrita ao computador. O celular e o tablet são tão ou mais importantes. E não estão protegidos. Falta um processo educacional. Você precisa proteger também o seu celular e o seu tablet. Você troca muito mais informações por eles — inclusive a senha do seu banco — do que pelo seu computador. A mobilidade potencializou o intercâmbio de informações pessoais. Hoje, neste mundo da conexão por redes, suas fotos e seus vídeos têm tanto valor quanto a senha do seu banco. Tem coisas que você quer compartilhar, e tem coisas que não quer.

M&M Especial — Vocês já estão fazendo essa campanha ou ainda são planos?
Chaia —
Não é uma campanha, é uma bandeira. As campanhas são, pela necessidade constante que o consumidor tem de novas informações, cada vez mais curtas. Mas uma bandeira, que pode ser trabalhada sob diferentes aspectos, tem de ser de longo prazo. Até o final do ano, pretendemos fazer alguma coisa bacana. É importante que, como líder da categoria, a gente promova esse processo de conscientização.

M&M Especial — Qual é a segunda oportunidade no B2C?
Chaia —
A segunda missão é demonstrar que só o antivírus não é suficiente para se proteger, porque o vírus é só uma parte da ameaça que o consumidor enfrenta. Tão importante ou mais que o antivírus é a proteção contra o que chamamos de malware, que são esses e-mails em que você clica e, sem saber, passa todas as suas­ informações para terceiros.

M&M Especial — Entre os três fatores que fazem o cliente escolher um fornecedor, você citou marca. Qual é o papel do branding hoje na estratégia de negócios da Symantec?
Chaia —
Uma marca não é construída só pela propaganda. Ou pela comunicação. Uma marca é construída pelas interações. Se a Symantec não entrega um bom suporte para o seu cliente, está depreciando a marca. Se um gerente de conta da Symantec não demonstra uma postura consultiva para ajudar o cliente com os problemas dele — não os nossos problemas —, também está depreciando a marca. Cada vez mais, uma marca é construída pela soma das interações com seus diversos públicos, sob diferentes formas. Dito isso, para mim, propaganda se torna ainda mais relevante.