Na sala da presidência da Adidas Brasil, uma série de adereços chama a atenção. Um deles é uma camisa dividida ao meio: do lado direito está o verde-amarelo brasileiro e do lado esquerdo, o azul e branco da Argentina, país de origem de Fernando Basualdo, executivo no cargo desde 2011. Na parede da frente, é possível ler a frase “Impossible is nothing” (nada é impossível), slogan inspirado no pugilista Muhammad Ali e utilizado pela companhia desde 1974. A filosofia foi seguida à risca pela operação brasileira neste ano. Com a Copa do Mundo, a empresa coleciona acertos e aprendizados: as vendas cresceram 33% a partir de uma estratégia que teve o digital como centro. Antes de o mundo saber se a taça iria para Alemanha ou Argentina, a marca já tinha se sagrado campeã por patrocinar as duas seleções. A bola oficial do torneio, a Brazuca, vendeu 14 milhões de unidades. Na contramão de operações de outros países, onde tem enfrentado crises que culminaram na desvalorização de suas ações, a Adidas Brasil vai muito bem, obrigado. Nesta entrevista, Basualdo comenta os erros e acertos da companhia, reflete sobre o papel do marketing na estratégia da operação e afirma que, em 2016, a Adidas estará presente na Olimpíada do Rio de Janeiro e fará de tudo para incomodar o principal concorrente, a Nike.

Por RAISSA COPPOLA
Fotos: Arthur Nobre 

Meio & Mensagem Especial — O consumo vinha sendo o motor do crescimento da economia no Brasil e houve uma desaceleração. Diante disso, quais são os principais desafios e as melhores oportunidades de mercado para a Adidas em 2015?
Fernando Basualdo — Sabíamos que no segundo semestre enfrentaríamos talvez um crescimento não tão vertiginoso. Mas, quando comparamos o segundo semestre de 2014 com o mesmo período do ano anterior, a projeção de crescimento é de dois dígitos. Especialmente no Brasil e na região da América Latina, o ano vem sendo muito positivo. O crescimento nas vendas no primeiro semestre foi de 25%. No segundo trimestre, que diz respeito à Copa do Mundo, crescemos 33%. O torneio foi um momento de consumo importante para a indústria esportiva. Vamos terminar o ano fortes. Posso dizer que, à parte dos cenários políticos e econômicos, 2015 será o ano de consolidação deste momento. Hoje temos um time muito mais maduro, que conhece melhor o mercado e é movido por paixão. Fizemos um investimento que vamos capitalizar ao longo dos próximos anos. O que nós buscamos agora é ter estabilidade para sermos competitivos, e o Brasil permite isso. A Adidas tem investido no País por meio de lojas e franquias, abrimos um e-commerce há um ano e meio e estamos com muito sucesso. Vamos continuar investindo e o time está mais pronto que nunca. Somos uma companhia alemã focada em processos, atrás de inovação e excelência. Podem esperar uma Adidas muito mais protagonista, lutando pela liderança de mercado. Estamos preparados.

M&M Especial — Qual o papel do marketing neste cenário de consolidação?
Basualdo — O marketing é o centro da companhia, porque acreditamos que a marca é o nosso principal ativo. Ele desempenha um papel muito estratégico não só na definição de como nos aproximamos dos nossos consumidores, que são a nossa obsessão. O setor tem de tomar decisões ágeis para atingir esta molecada que é dinâmica e tem toda a informação que deseja a distância de um clique. Precisamos abordá-los de forma completa em todos os pontos de contato, sermos consistentes e falarmos com apenas uma voz. Sinto que hoje o mundo do marketing é muito mais completo, os profissionais extrapolam suas áreas e fazem parte de toda a operação. Diria que eles são corresponsáveis pelos resultados da companhia em geral. Não cuidam só de orçamentos e administração de pessoal, mas também do departamento comercial, do atendimento aos principais indicadores de vendas. Queremos estar muito mais perto do consumidor, mais focados nele. E, para que isso aconteça, estamos trabalhando internamente em algumas mudanças no setor para o próximo ano, mas ainda não posso dar detalhes.

M&M Especial — Para ter um marketing mais abrangente é preciso que a companhia tenha profissionais mais preparados. O que torna um profissional de marketing excepcional e como cobrá-lo, já que a marca é um ativo intangível?
Basualdo — O profissional precisa ser muito criativo, estratégico, saber escutar e conduzir a teoria à prática. Deve ter boa capacidade de lidar com frustrações, porque nem sempre temos o orçamento e investimento que ele quer ter. Ser flexível e saber trabalhar com multiculturas. Existem diversos indicadores para a cobrança, como os de brand awareness, o top of mind, os rankings das marcas mais comentadas e admiradas do mundo digital. Fazemos o tracking de objetivos-chave de Adidas a cada seis meses. Estamos ansiosos para ver qual é o resultado após a Copa do Mundo e checarmos qual o tamanho da nossa curva de crescimento.

M&M Especial — Alemanha e Argentina fizeram a final da Copa do Mundo, mas, antes mesmo de o juiz apitar o final do jogo, ele já tinha um vencedor, pelo menos no campo dos negócios, já que a Adidas patrocinava os dois times. Quais os maiores aprendizados?
Basualdo — O primeiro é o alinhamento aos objetivos globais e locais, o manejo de expectativas, recursos, investimentos e o trabalhar com uma mentalidade única. O segundo é acreditar. O concorrente tinha quatro vezes mais investimento que nós. Acreditamos em nossos planos e focamos na execução. Ganhamos a Copa do Mundo com a Alemanha. Vendemos 14 milhões de Brazucas (a bola oficial do torneio), esgotamos os pacotes de hospitality, obtivemos recorde de vendas em B2B. A Brazuca, aliás, é um case maravilhoso. Foi 100% inspirada no Brasil desde sua criação, quando uma equipe de cinco pessoas rodou o País buscando inspirações. O nome da bola foi escolhido por meio de um concurso que reuniu mais de um milhão de brasileiros. Foi a bola mais testada das 12 já feitas para Copas do Mundo. O legado para a companhia é muito mais forte, principalmente no digital. As redes sociais foram nosso principal gancho durante a Copa. Foi um investimento inteligente, porque atacamos no mundo de digital e no ponto de venda, simultaneamente. Tivemos uma experiência com um newsroom, que fez muito sentido para que todo o grupo estivesse conectado, trabalhando com este universo e oferecendo conteúdo relevante a cada instante.

M&M Especial — Não é novidade o peso que a internet exerce atualmente sobre os negócios de companhias globais. Ela serve para gerar negócios, posicionamento e até para trabalhar a imagem de executivos. Como você usa as redes sociais, pessoalmente e profissionalmente?
Basualdo — Ainda estamos pensando nisso. Trabalhei no México durante sete anos e meio e, por segurança, eu não podia aparecer em fotografias, Facebook eu não tinha, nem meus filhos. Por isso, meu contato com a comunicação digital foi postergado. Estou vendo como aplicar isso a mim sem passar vergonha (risos).

M&M Especial — Em agosto, a Adidas anunciou um incremento de até € 200 milhões no orçamento de marketing mundial para brigar com a Nike, principal concorrente. Recentemente, algumas ações foram recompradas para retomar a valorização. Esses movimentos são conflitantes?
Basualdo — Há muitos boatos em relação a esses movimentos. No que diz respeito ao investimento em marketing, nos últimos três meses renovamos com a Federação Mexicana de Futebol, assinamos com o Juventus, da Itália, depois Manchester United, e estamos trabalhando em novos clubes aqui no Brasil. Para garantir a liderança no futebol, temos de seguir investindo e parte desse investimento, sendo feito de forma contínua, faz o resultado acontecer de forma sustentável a longo prazo. Não tenho o número exato de incremento de marketing, mas posso dizer que o contrato do Manchester United supera essa quantia. Aqui no Brasil a gente vai seguir investindo nos próximos anos. Isso marca a decisão da companhia de seguir crescendo e estar em contato direto com os jovens.

M&M Especial — Uma recente pesquisa feita pelo Ibope aponta que poucos torcedores de futebol se lembram de patrocinadores e parceiros de seus próprios times. Como a Adidas vê essa questão?
Basualdo — Nós gostamos das camisetas limpas, em que você só vê o brasão do time que torce e o logo da Adidas. Nossos contratos deixam isso claro. Buscamos a limpeza dos uniformes, mas também porque eles mudam muito de patrocinador e essas situações inconstantes fazem com que os consumidores não queiram seus produtos rotulados. Não diria que as pessoas conhecem todos os times patrocinados, mas que a nossa fortaleza no mundo do futebol faz com que nosso investimento continue cada vez mais sólido, a exemplo, como mencionei, do contrato com o Manchester United. Acreditamos que as três listras são permanentes em nossos uniformes, elas fazem uma grande diferença.

M&M Especial — Tem sido um ano complicado para a Adidas global em contraste com as operações brasileira e latino-americana, que vão muito bem. O que está acontecendo?
Basualdo — Hoje temos um mercado forte na América Latina e o Brasil é o país mais relevante, que recebe investimentos. Aqui colocamos em prática nossos novos modelos de negócio e de gestão. Por ser um grande motor, o Brasil é uma de nossas prioridades. No mundo, tivemos três problemas. O universo do golfe, no qual somos muito fortes como marca, mas as expectativas de crescimento nos Estados Unidos ficaram muito abaixo do esperado. Também somos líderes de mercado na Rússia e na parte oriental da Europa. Como nos reportamos em euro, lá estamos sofrendo com a desvalorização da moeda, sem contar os riscos bélicos, um impacto que talvez outros concorrentes não tenham. Ainda sobre efeito cambial, a desvalorização de muitos países da América Latina e até mesmo a Rússia impactaram negativamente nossos resultados. Mas, hoje mais que nunca, todos os executivos estão convencidos do plano estratégico a seguir e estamos confiantes que, apesar das turbulências, sairemos bem desses episódios.

M&M Especial — O brasileiro tem um histórico de compra de produtos piratas. Acredita que a Copa acaba tendo efeito na reversão desse cenário?
Basualdo — Temos um departamento especial que trabalhou durante dois anos em diferentes planos de ação instruindo as alfândegas, fazendo parcerias e palestras com todo mundo. De alguma maneira tentando reverter os ilegais, não oficiais, dando a oportunidade de eles seguirem trabalhando, mas com produtos oficiais. Também tivemos a sensibilidade de criar produtos com diferenciação, que impactaram na oferta de itens acessíveis a todos os bolsos. Isso foi uma preocupação, já que em anos de Copa do Mundo os preços em geral crescem. Mas no Brasil isso não ocorreu, talvez por essas ações. Trabalhamos muito com as autoridades, não só a Fifa, mas os portos, a prefeitura do Rio de Janeiro, São Paulo e as cidades-sede, para que isso não acontecesse.

M&M Especial – Acredita-se que inovação compreende, entre outras coisas, a capacidade de entender o erro como parte do processo. Como trabalham o tema na Adidas?
Basualdo — O ditado que impera em nosso board é: “Erre, mas erre rápido e aprenda com ele”. O processo de inovação é demorado, mas ele vem para o melhor. Hoje temos um produto revolucionário, o boost (tecnologia que oferece um solado de tênis com maior amortecimento, diminuindo o impacto para corredores) e outro com mais apelo para quem gosta de produtos mais visíveis, que é o spring blade — o primeiro tênis de corrida com lâminas individuais do mercado —, que levou três anos para ser testado. A companhia investe muito em inovação. Temos um departamento especial que faz parte do coração da companhia.

M&M Especial — Em 2016, Adidas e Nike vão inverter posições no que diz respeito à Olimpíada porque vocês não vão patrocinar, e eles vão. Como estão se preparando para esse momento?
Basualdo — Em 2016, não estaremos patrocinando os Jogos do Rio de Janeiro, mas de 2012 para trás estivemos. Então temos muitas histórias para contar. Dado que nós temos poucos investimentos, contamos com novas estratégias. Mas garanto que vocês verão uma companhia ativa, presente e leal, sem marketing de emboscada. Quem gosta da Adidas pode ter certeza de que estaremos presentes.