A Netshoes surgiu como uma loja sapatos femininos no terreno de um estacionamento no centro da cidade de São Paulo, em 2000. A rede evoluiu, passou a vender artigos esportivos e chegou a ter sete unidades. Mas o ponto de virada da companhia foi quando decidiu fechar os pontos de venda físicos, em 2007, e focar o negócio na loja virtual, criada ainda em 2002. A escolha se mostrou acertada. Impulsionada por uma série de aportes de capital — iniciada com a Tiger Global, em 2009 —, a Netshoes se transformou numa das maiores lojas virtuais de artigos esportivos do mundo. Entre 2010 e 2013, o faturamento passou de R$ 366,9 milhões para R$ 1,3 bilhão. Apesar do crescimento vertiginoso, o primeiro lucro ainda não veio. Mas isso é uma questão de tempo, segundo Marcio Kumruian, fundador do negócio.

Por FERNANDO MURAD
Fotos: Eugênio Goulart

Meio & Mensagem Especial — Em maio, a empresa recebeu um novo aporte de capital (cerca de US$ 170 milhões liderado pelo GIC, fundo de Cingapura). A empresa pensa em abrir o capital na Bolsa?
Marcio Kumruian —
O IPO é uma forma de capitalização. Algum dia ele deve acontecer, mas não é mandatório. Não temos nenhuma pressa. Ninguém tem a obrigação de fazer um IPO. O que estamos buscando é, realmente, ter a estrutura correta de capital dentro da companhia. Isso é importante para uma empresa que quer ter longevidade, que quer estar presente daqui a 20 anos. Uma capitalização interna ou um IPO podem acontecer, mas recentemente fizemos uma capitalização muito boa com os atuais sócios e uma parte externa.

M&M Especial — O que mudou na estrutura após esses aportes?
Kumruian —
Quando buscamos um investidor, o principal é o quanto ele pode nos ajudar. Temos investidores que têm portfólio de tecnologia, que têm conhecimentos financeiros e outros focados em infraestrutura. O pool que temos hoje está muito bom. O que utilizamos bastante são as trocas de informação, os benchmarks e o network. Isso vem fazendo a diferença.

M&M Especial — A empresa tem apresentado crescimento acelerado desde o início, mas ainda não começou a registrar lucro. Isso deve ocorrer em 2014?
Kumruian — Mais de 90% do resultado do ano passado foi atrelado ao resultado financeiro. Por isso, ter a correta estrutura de capital era muito importante. Demos um grande passo com a última capitalização. Em termos de operação, a Netshoes vem bem, evoluindo. Tem registrado uma boa capacidade de gerar resultados positivos. Estamos no caminho. Parte dele era resolver a estrutura de capital. Em breve vamos mostrar resultados bem positivos. O faturamento em 2013 bateu R$ 1,3 bilhão.

M&M Especial — A economia brasileira andou de lado nos últimos anos. Quais serão os principais desafios para 2015?
Kumruian —
Na Netshoes temos registrado crescimento de dois dígitos nos últimos cinco anos. O e-commerce brasileiro tem crescido na média de 25%, 28%. Obviamente, quando a economia desacelera, todas as áreas e segmentos sentem isso. Mas temos investido em tecnologia e inovação para melhorar a experiência do consumidor e suprir essa falta de vontade. Esse é um dos pilares em que acreditamos para 2015.

M&M Especial — Qual cenário macroeconômico espera para o próximo ano?
Kumruian —
Independentemente do próximo presidente, esperamos que, definitivamente, o Brasil tenha um plano. O País­ precisa ser estável. Não podemos mais viver de subsídios temporários ou de incentivos pontuais. O primeiro semestre de 2015 será duro também. Todo mundo já sabe dos ajustes que precisamos fazer, como fiscal, tributário e político. É preciso ter coragem para realizar. Não esperamos 2015 melhor que 2014 em termos de crescimento macro da economia, mas acreditamos que a partir do segundo semestre o Brasil poderá, novamente, voltar ao trilho do crescimento sustentável.

M&M Especial — E qual é o papel do marketing nesse ambiente?
Kumruian —
A Netshoes gosta muito de marketing. Ao longo do tempo, usamos e abusamos de ferramentas online e off-line. Desde patrocinar time de futebol e ter letreiro digital em jogo da seleção brasileira até ter forte presença na internet e ações inovadoras no mundo off, como a vending machine de camisas de clube, que foi a primeira do mundo. Acreditamos muito no marketing porque ele não é simplesmente uma ferramenta de venda pura, ele transmite a experiência, o que a Netshoes quer passar para o consumidor. Acreditamos muito em três Rs aqui: right placement, right product e right ­people. Se essas luas estiverem alinhadas, o marketing vai ter um papel fundamental.

M&M Especial — Qual o papel do profissional de marketing dentro de uma empresa?
Kumruian —
O mais importante. Falamos aqui do MMM, que é o Mundo Maravilhoso do Marketing. Tudo parece que tem uma lógica, mas, no fundo, não é racional. Uma campanha transmite muito mais do que um comercial de 30 segundos e nós queremos demonstrar muito mais do que dá naqueles 30 segundos ou em um banner na internet. O profissional de marketing aqui é hibrido, porque participou de uma mudança de postura. Ele não faz marketing e acredita que aquilo trouxe o resultado, mas sim ajuda na medição e na mensuração. O profissional de marketing aqui é antenado com o resultado. Essa é a grande diferenciação do nosso marketing: ele está totalmente preocupado com margem e com top sales, não só com imagem. Não estou dizendo que os outros não estejam, mas principalmente essa nova geração ligada na internet aprendeu a fazer isso de uma maneira mais estatística. Isso trouxe um profissional mais híbrido, que se ­preocupa tanto com o mundo maravilhoso quanto com a entrega de resultado para a companhia. Temos uma área denominada sales que é, praticamente, a fusão de comercial e marketing.

M&M Especial — Como avalia os resultados e cobra metas do executivo-chefe de marketing?
Kumruian —
O marketing é, sim, responsável pelos resultados de venda. O comercial faz toda a parte de compras e busca ter o melhor mix dentro da loja, e o marketing procura mostrar isso da melhor maneira possível. É por isso que esses dois profissionais estão intimamente ligados com top sales. Tem uma coisa muito lendária dentro do mundo digital que é o quanto cada mídia interfere numa venda, o que chamamos de modelo de atribuição. Temos um modelo de atribuição onde tentamos — e digo tentamos porque não é cientificamente provado — entender o peso de cada mídia quando um cliente compra. Como a Netshoes tem de proporcionar a melhor experiência para o cliente, todos os KPIs (indicadores de desempenho) são medidos, desde o custo de aquisição do cliente até o custo de retenção, além do modelo de atribuição. Ao mesmo tempo, o Net Promoter Score (métrica criada para medir a satisfação e a lealdade dos clientes) é extremamente importante, porque o marketing está totalmente ligado, no meu conceito, à capacidade da companhia de entregar o prometido. É muito fácil promover uma empresa que cumpre o que promete. Agora, vai fazer marketing para alguém que não cumpre. É difícil.

M&M Especial — A P&G tirou a denominação marketing dos cargos e agrupou equipes por marcas. A Mondelez criou um de chefe executivo de crescimento, que está acima do CMO. O que acha dessas mudanças?
Kumruian —
Chegam na hora certa. Sou fã desse tipo de mudança. Acabei de comentar que fundimos o comercial com o marketing, até porque entendemos que a cadeia inteira tem de ter uma finalidade. A Netshoes tem começo, meio e fim para tudo o que faz. Se pretendemos vender mais futebol, precisamos ter um plano na origem, na compra de produtos. Acho honesto das companhias não ter mais as áreas separadas, porque ficava difícil atribuir quem era o responsável. Quando você substitui o nome, e diz que o profissional faz parte do produto, isso significa responsabilidade pelo desenvolvimento. Concepção, crescimento e vendas, tudo atrelado numa única área. Temos aqui um modelo muito parecido quando se trata de categoria. Não há mais uma área que é atendida como serviço e que pede ajuda ao marketing para vender. Todos fazem parte do mesmo produto.

M&M Especial — Como imagina a área de marketing daqui a dez anos?
Kumruian —
Ainda são apenas as médias e grandes companhias que encaram esse desafio. O marketing de médias companhias para baixo é quase só boca a boca. São poucas as companhias que investem em marketing para obter resultado e continuar crescendo. A Netshoes investe muito no conceito da marca também. Acho que a marca será construída a partir do momento que você desenvolver seu business. Não existe simplesmente promover sua marca a troco de nada. O core da companhia vai ter de ser bem servido por uma equipe que entenda de marketing, de comércio, de indústria e de produto. Talvez seja um caminho natural. Daqui a cinco ou dez anos, as empresas poderão estar modeladas dessa maneira. A marca vai ser consequên­cia do trabalho de um time. E aí, o desafio que eu vejo é ter homogeneidade. Empresas que têm muitas marcas, várias verticais, podem ter dificuldade em manter uma unidade.

M&M Especial — Em meio a toda essa integração de áreas e disciplinas, é possível medir quanto tempo de trabalho você dedica a assuntos de marketing?
Kumruian —
Adoro circular no prédio. Eu me meto em tudo, desde comunicação e marketing até comercial e tecnologia. Diria que entre 15% e 20% do meu tempo eu dedico ao marketing. Mas temos de lembrar que nosso marketing é híbrido: tem performance e o que chamamos de conceito de marca.

M&M Especial — Estudo da BRANDfog mostra que uma organização cujos executivos falam sobre seus negócios, marca e valores nas redes é mais confiável do que uma cujos líderes não têm esse hábito. Qual a importância das redes sociais para o seu negócio?
Kumruian —
A Netshoes foi a primeira loja de e-commerce a adotar atendimento via redes sociais. Começamos em 2009. Isso demonstra o quanto somos preocupados em nos comunicar com o cliente. Fomos a primeira, e acho que a única até agora, a adotar 24 por 7 no call center. Vem do DNA da companhia de ser transparente. Na Black­ Friday do ano passado, quando a mídia estava falando que o evento no Brasil era uma fraude, que as empresas subiam preços e depois abaixavam, escrevi um manifesto que deixou claro o que a Netshoes faria na Black Friday. Postamos isso no Facebook e foi a publicação com mais likes em 2013 (foram mais 1,8 milhão de visualizações e 12 mil interações, dentre likes, compartilhamentos e comentários). A Black Friday aconteceu e fomos a melhor loja, o site não caiu, entregamos no dia seguinte e, em termos de reclamação, ficamos em último lugar. Temos quase nove milhões de fãs no Facebook. Somos o quinto varejista no mundo, atrás de dois perfis da Apple, um da Amazon e um do Walmart.

M&M Especial — As redes sociais também se transformaram em um canal de venda. Como funciona esse lado?
Kumruian —
Desde que as redes surgiram, e trabalhamos desde o tempo do Orkut, fomos a primeira a tentar monetizar. Ainda não existe uma fórmula, até porque a essência das redes é que não haja interação outside. O comercial ou qualquer intruso não é bem visto. Então, em primeiro lugar, não queremos ser intrusivos. Em segundo, queremos ter inteligência. Colhemos bons resultados no ano passado (mais de R$ 100 milhões do faturamento total de 2013 foram de vendas nas redes sociais). Mas hoje a mídia dentro das redes se tornou muito simples de ser operada, existe quase que um leilão online na internet brasileira. Isso democratizou a mídia, mas, ao mesmo tempo, empresas como a nossa, que costumam estar um passo à frente da concorrência, acabam tendo um cenário quase que igual. Está mais difícil monetizar dentro do Facebook e de outras redes sociais. O Twitter ainda está tentando se reinventar. É uma venda considerável, mas não será de massa.

M&M Especial — Segundo projeções da empresa, o mobile commerce representaria 10% das vendas ao final de 2013. Qual a importância dessa frente de negócios?
Kumruian —
O mobile é um desafio. Na verdade, só tem pontos positivos. Ele dará um salto de relacionamento muito grande entre os provedores de serviços, e-commerces ou qualquer um que esteja trabalhando forte na plataforma, e os consumidores. Por outro lado, tem limitações de hardware, de tela. Teremos que saber trabalhar isso. Vejo com olhos superpositivos. O Brasil já bateu 200 milhões de celulares, estamos trocando nossa base para smartphones. Espero que o 3G pule rápido para o 5G para que possamos ter boa conexão (risos). A Netshoes está rodando hoje entre 8% e 12% das vendas no mobile e esperamos atingir de 20% a 25% nos próximos dois anos. Estamos com novos apps para Android e iOS. Já atingimos um número significativo de downloads (mais de 200 mil). O app tem serviços como chat para tirar dúvidas, manda push com o status do pedido e sincroniza com o desktop: o cliente pode começar a compra no mobile e terminar no desktop e vice-versa.

M&M Especial — A empresa apresentou seu novo posicionamento e identidade de marca em fevereiro. Quais são os objetivos dessa mudança?
Kumruian —
Junto com a mudança de imagem, veio uma mudança de atitude. Estamos nos posicionando de maneira mais objetiva. A Netshoes cresceu muito rápido nesses últimos 14 anos e sofreu transformações no meio do caminho. Às vezes é preciso parar para entender qual é a leitura do consumidor sobre a empresa, e se ela não estiver compatível com o que achamos, tem algo de errado. Percebemos qual era leitura do consumidor e qual a interna, reagrupamos tudo isso e, ao mesmo tempo, propiciamos uma leitura mais moderna e objetiva da marca. Não fizemos mudanças estruturais, os pilares continuam os mesmos: uma empresa de tecnologia e de serviço, focada em entregar a melhor experiência possível. Nos surpreendemos com a resposta do consumidor. Foi muito positiva. Os consumidores reconheceram que a Netshoes deu um salto de qualidade. Encorpou o que faltava, que era mostrar uma empresa mais tecnológica, moderna e, principalmente, conectada com o jovem, que é o público que mais vem crescendo.