Dois assuntos fizeram brilhar os olhos do diretor-geral da Visa no Brasil, Rubén Osta, quando trazidos à tona durante a entrevista no quartel-general da empresa do Brasil, na Avenida Faria Lima, em São Paulo. Criado no Rio de Janeiro, o economista argentino de 56 anos entusiasma-se ao ser apresentado como flamenguista. “Este é um assunto à parte”, declara. Orgulho similar é transmitido quando Osta fala na marca da empresa da qual é o executivo-chefe no País desde outubro de 2007. “Sou apaixonado pela marca Visa, que, curiosamente, foi fundada em 1958, no mesmo ano que nasci”, ressalta. Ao todo, são mais de duas décadas de casa, tempo que lhe confere autoridade para definir a vocação estratégica a guiar o futuro da companhia. “Somos uma empresa de tecnologia e não de cartões de crédito”, aponta, antes de oferecer a legenda para o retrato emblemático dos novos tempos. “Há três anos, seria impossível tirar uma foto como essa, sem gravata, para uma matéria representando a Visa.”

POR JONAS FURTADO
Fotos: Arthur Nobre

Meio & Mensagem EspecialA previsão de crescimento do PIB para 2014 está abaixo de 1%. A inflação ronda o teto da meta. Dentro desse contexto macroeconômico, quais serão os principais desafios para a Visa em 2015? Onde estarão as oportunidades de crescimento?
Rubén Osta — Estamos num mercado um pouco diferente. É um mercado fantástico. Se você pegar o total dos gastos do consumo privado no Brasil, o total referente a cartões de crédito hoje representa apenas 28%. O resto não é pago com meio eletrônico, é papel. Cinquenta por cento é dinheiro, grana. A oportunidade para crescermos é enorme, apenas avançando sobre o mercado que hoje é do papel moeda. Não precisamos que o Produto Interno Bruto (PIB) cresça para ampliar nosso negócio. O mercado de cartões de crédito está crescendo 15%, segundo dados da Associação Brasileira de Empresas de Cartões de Crédito (Abecs). A economia do Brasil vai crescer quanto em 2014? Zero, ou algo bem próximo de zero? Agora, se a economia voltar a crescer, melhor ainda, porque entram outros componentes que têm relação direta com o nosso mercado, como facilidade de crédito, confiança do consumidor, maiores investimentos dos empresários. Nos anos em que a economia brasileira foi bem, como em 2010, o segmento de cartões de crédito cresceu 25%. Ou seja, uma economia forte potencializa o nosso mercado.

M&M Especial — Sobre qual cenário a Visa tem planejado o ano de 2015?
Osta — Sou economista, e todo economista é pessimista, um horror (risos). A primeira coisa que o Brasil vai ter de fazer é gastar menos. Outra é investir em infraestrutura. O Brasil normalmente investe 18%, 19% do PIB em infraestrutura. Este ano, investirá 16,5%. Precisamos que esse índice chegue a 24%. Estamos precisando gerar mais investimento. Dinheiro tem, o mercado lá fora está líquido — é preciso que os investidores confiem no Brasil para que esse dinheiro volte. O terceiro ponto é controlar a inflação, a taxa de juros e desatrelar do câmbio. Essa análise é do Armínio Fraga (sócio do fundo de investimentos Gávea e ex-presidente do Banco Central durante o segundo mandato presidencial de Fernando Henrique Cardoso, entre 1999 e 2002).

M&M Especial
— Qual será o papel do marketing para a empresa alcançar suas metas, dentro desse ambiente de negócios desafiador?
Osta — Vamos concentrar em ações que gerem ativação. É o que gera mais negócios em curto e médio prazos. Tenho conversado muito com a Martha (Krawczyk, vice-presidente de marketing da companhia no Brasil) e vamos executar muito mais (em cima de ativações) a partir de agora. Claro que não deixaremos a marca de lado. A marca Visa é maravilhosa, top of mind nos últimos 15 anos, reconhecida no mundo inteiro, tem credibilidade, transmite segurança. Marcas precisam entregar o que prometem. No nosso caso é segurança, confiança, conveniência, rapidez. Nosso slogan, em inglês, é “It is everywhere you want to be” (“onde você quiser estar”), seja com seu cartão, seu celular, iPad, computador, fazendo compras na internet, no dia a dia. É o que vamos trabalhar em 2015, que não será um ano fácil, por uma série de razões, inclusive por conta da economia. Resumindo: o foco estará na ativação de produtos, serviços e dos nossos clientes.

M&M Especial — Como as propriedades de patrocínio à Olimpíada e à Copa do Mundo servem a essa estratégia?

Osta — É uma estratégia desenhada e executada há algum tempo. Somos patrocinadores da Olimpíada desde 1986 e da Copa do Mundo desde 2007. São eventos que acontecem intercaladamente. Também somos patrocinadores da NFL. Temos os três maiores eventos esportivos mundiais. O mais interessante nesses patrocínios é a capacidade de repassar os direitos para nossos clientes, os bancos. Isso potencializa o uso da nossa marca, por meio do nosso marketing e do mar­keting desses bancos em cima do produto e dos vários usos que se pode fazer da propriedade. Sem dúvida é um gerador de receitas, porque é feito em cima de ativação de cliente — no nosso caso, os bancos, e, no caso dos bancos, os consumidores. É um modelo ótimo, a cadeia toda é beneficiada, inclusive os estabelecimentos, que representam uma parcela importante do negócio ao aceitar pagamento com os nossos cartões.

M&M Especial — Quanto tempo dedica a assuntos e tarefas que estejam sob o guarda-chuva de marketing?
Osta — Hoje em dia qualquer presidente de empresa tem de se dedicar muito ao marketing. Na nossa empresa, essa área é muito dinâmica. Tenho uma interação formal com o marketing, mas também há uma parte dessa relação que é informal, mais dinâmica. Acho que dedico boa parte do meu tempo ao marketing, algo em torno de 20% a 25%.

M&M Especial — Como a marca contribui para o crescimento da empresa?
Osta — O brand equity Visa é talvez o nosso maior ativo. A marca representa hoje uma visão que o cliente tem da empresa — por trás da marca tem o que estamos prometendo para esse cliente. A marca Visa significa comodidade, segurança, rapidez, diria até mesmo certo estado de espírito para o cliente, que pensa, “aqui tem Visa, posso usar o meu cartão”, ele fica tranquilo. Isso é muito importante para a nossa estratégia de negócios e para o nosso posicionamento.

M&M Especial — Como avalia os resultados e cobra metas do responsável pelo marketing? Quais são as suas métricas e expectativas quanto à entrega?
Osta
— Se você for analisar o marketing pura e simplesmente, há os KPIs (indicadores estratégicos de desempenho) tradicionais da área — retorno de marca, posicionamento. Isso não pode ser deixado de lado. Com uma visão só de curto prazo, uma marca como a Visa, top of mind, não existiria. Mas esses indicadores precisam estar ligados ao negócio, e serem avaliados também a partir dos objetivos e metas da empresa, como um todo, para o ano. O marketing precisa olhar para esses objetivos e indicar, a partir dos recursos que temos, como pode nos ajudar a atingir essas metas. Sendo bem pragmático: não dá mais para pegar 100% desse dinheiro e colocar em mídia. Se fizer isso, terá KPIs de marca excelentes, mas estará, talvez, investindo em excesso no posicionamento de marca e relegando a parte de serviços, produtos, inovação. Esse balanço é dinâmico. Em um ano de Copa do Mundo, como esse, nossa exposição é enorme. Seja porque investimos mais em marketing, assim como os nossos parceiros, seja porque em todos os jogos nossa marca estava lá. Em 2015, obviamente não vai ser igual. Teremos de ser muito criativos para pegar nossos recursos e aplicar da melhor forma possível. Não é o marketing pelo marketing. É uma ferramenta para que os objetivos principais da companhia sejam atingidos.

M&M Especial — Como imagina a evolução da área de marketing dentro das corporações nos próximos dez anos? Como o profissional de marketing precisa se adaptar a essas mudanças?
Osta
— Há três coisas acontecendo ao mesmo tempo. O perfil do marqueteiro está mudando, sim. Precisa ser uma pessoa como a Martha, com um alicerce técnico muito forte, e que também tenha uma bagagem mercadológica muito forte. Sem isso, o profissional fica um pouco solto, o que não é bom. Depois, tem a entrada do marketing digital, algo que não tem volta. Ainda que alguém não queira, todos estamos expostos a isso. Essa geodinâmica de iPads, smartphones e celulares é uma realidade. Daqui a pouco estaremos usando esses equipamentos para fazer pagamentos também. Mídia social é uma realidade que precisa estar dentro do marketing. O terceiro ponto é o que já conversamos, o marketing tem que estar ligado no objetivo da empresa. Em uma empresa de tecnologia, como a nossa, é preciso ter como objetivo a inovação, acompanhar para onde está indo o mundo, o marketing, o consumidor, e temos que estar atrás disso – especialmente com o nosso slogan, totalmente alinhado com a mobilidade.

M&M Especial — Como a Visa tem acompanhado o avanço da tecnologia nos meios de pagamento e o que isso muda, fundamentalmente, no ambiente de negócios da empresa?
Osta
— Meios de pagamento têm a ver com dinheiro, com valor. Quando você coloca o cifrão no meio, a primeira coisa que vem na cabeça é segurança, credibilidade. Isso a Visa transmite. Quando você olha para outros concorrentes que estão chegando que não têm essa mesma percepção… Esses não vão durar. Você, como consumidor, aguenta o fato de pegar o telefone e a ligação cair duas, três, quatro vezes. Não se importa de ligar de novo. Mas se estiver fazendo um pagamento com um cartão numa loja e não passar, o que acontece? Você sai daquela loja louco, liga para banco, quer matar o gerente, destrói o cartão, posta na rede social na hora. Quando mexe com dinheiro, o componente segurança é fundamental. E, disso, a Visa não abre mão. Mas a Visa precisa ver que o mundo mudou, tudo está mais digital.

M&M Especial — O que fizeram?
Osta
— Montamos um plano estratégico para mapear os pontos onde não estávamos bem e fechamos essas lacunas por meio de compra de empresas, como a CyberSource, que já está no Brasil, ou montando departamentos internos, para que pudéssemos estar mais preparados para esse mundo digital. Nos Estados Unidos, temos um produto chamado Visa Check Out, que virá para cá em breve, por que o Brasil é a segunda operação mais importante da Visa no mundo. O Visa Check Out dá ao consumidor e ao lojista a transparência de que aquela transação será realizada, e com quem será realizada. O problema da internet é a confiança: o consumidor não vê a cara do lojista e o comerciante fica desconfiado quando não tem certeza de quem está comprando. Com nossas soluções, colocamos a credibilidade da Visa no meio. É a mesma coisa que fizemos com a Apple.

M&M Especial — Como trabalham as parcerias nessa área? O acordo com o aplicativo de pagamento móvel da Apple é exclusivo?
Osta
— Fizemos algo que serve para qualquer carteira digital. É um serviço de tokenização. É simples, quem tem conta em banco e usa o serviço online tem um token. Lançamos com a Apple por conta da ocasião, mas já está disponível para outros sistemas. Uma série de empresas vai lançar suas carteiras digitais: mobile wallet,­ dinheiro virtual, moeda não sei o que. Por trás disso, terá que haver um negócio chamado tokenização – que esses caras não sabem fazer, mas a Visa sabe. Então, vamos prestar serviço inclusive para concorrentes, de bom grado. Quem quiser, é só comprar os nossos serviços de tokenização. Ele vem para o Brasil em 2015.

M&M Especial – Acredita que o brasileiro adotará rapidamente o uso das carteiras digitais?
Osta
— Acredito que sim. O Brasil tem uma coisa que poucos países têm: dos 1,5 milhão de POS — aquelas máquinas onde passam os cartões de crédito com chip — que temos por aqui, 1,45 milhão já estão prontos para o contact less (NFC), que é o pagamento por aproximação, meio como a carteira digital será usada no País. É o maior parque de máquinas com essa tecnologia do mundo. Nos Estados Unidos, em 2013, eram apenas 300 mil, aproximadamente.

M&M Especial — Qual a real importância das redes sociais para o negócio da Visa? Como você usa as redes, pessoal e profissionalmente?
Osta
— Para a Visa é superimportante. Temos um engajamento muito forte, contamos com o nosso blog para nos comunicar com o mercado. Fizemos um media room durante a Copa do Mundo, usando todas as mídias sociais. O Brasil é o segundo país em usuários do Facebook, a maior audiência do YouTube. Para a Visa, no mundo todo, as redes sociais são importantes, mas para o Brasil, por conta desses números, é mais importante ainda. Eu, particularmente, sou mais atrasado. Uso para interagir com as pessoas, uso o blog, mas, por exemplo, não uso o Twitter.

M&M Especial — Com quais cenários macroeconômicos a empresa trabalha para os próximos anos, em médio e longo prazos?
Osta
— O Brasil é o segundo maior mercado de Visa no mundo. A empresa tem investimentos importantes aqui. No ano que vem, quiçá não seja tão bom, mas claramente a nossa visão é de que, no momento em que o Brasil tiver uma economia mais afinada com investimentos e não com consumo, será um país muito mais forte e uma economia muito mais potente.