Alemão criado entre Argentina e Chile, Christian Goetz, o presidente da Nivea no Brasil, fala português com forte sotaque espanhol. Chegou ao País há dois anos, vindo de Moscou. Antes da temporada eslava, cuidava de uma ampla região sul-americana. Sua rota revela prestígio, já que o crescimento do grupo BDF, dono da marca, está concentrado em mercados emergentes, responsáveis por 52% de suas vendas globais em 2013. O Brasil sedia sua segunda maior operação, atrás apenas da Alemanha. Desde que assumiu a liderança da empresa, Goetz tem investido pesado em pesquisa para conhecer melhor hábitos e preferências do consumidor local. Em paralelo, o marketing da Nivea nunca foi tão brasileiro, aproximando-se, por exemplo, do universo do samba. “As pesquisas dizem que muitos (consumidores) veem a Nivea como uma marca brasileira. É isso que nós queremos ser”, afirma Goetz. “A música popular brasileira nos dá a possibilidade de nos aproximarmos do consumidor de diferentes centros do País.”

Por ALEXANDRE TEIXEIRA
Fotos: Arthur Nobre

Meio & Mensagem Especial — A empresa tem uma política restritiva em relação a divulgar números, mas pode nos dar uma ideia do momento da Nivea no Brasil?
Christian Goetz —
No contexto mundial, a empresa funcionou muito bem nos últimos anos. Especialmente 2013 foi um ano de muito crescimento: 7,2%. Estão crescendo muito bem as (nossas) participações de mercado. Também o Brasil teve um desenvolvimento muito bom. Dentro do mundo da Beiersdorf, a filial brasileira é a segunda maior desde o ano de 2011. A Alemanha, onde fica nossa casa-matriz é a número 1.

M&M Especial — A que atribui os bons resultados no Brasil?
Goetz —
Muito é pelo forte crescimento do mercado de higiene e limpeza nos últimos anos. Um crescimento realmente importante, de dígito duplo, já faz vários anos.

M&M Especial — Em 2014, a Nivea manteve o bom ritmo de 2013, mesmo com a economia desaquecida por aqui?
Goetz —
Começou muito forte. Sobretudo o verão foi bom para os produtos de cosmética e higiene. Teve muito sol, foi muito quente. Isso fez com que houvesse um crescimento forte de categorias como protetores solares e desodorantes nos primeiros cinco ou seis meses do ano. Agora sim notamos uma desaceleração do crescimento. Basicamente desde o Mundial (de futebol), se vê uma pequena baixa, mas (o segmento) ainda está crescendo acima do mercado geral de consumo de massa.

M&M Especial — Para 2015, quais são as expectativas?
Goetz —
Ainda vai ser um bom ano para nosso setor, mas não tão forte como 2014 ou 2013, que foram muito bons. Nossa estimativa é de que o mercado vai crescer dois dígitos, mas um pouquinho abaixo (deste ano). Perto de 10% no nosso setor, em categorias como desodorantes, protetores solares, produtos para a pele e para o rosto.

M&M Especial — Vocês estão crescendo em linha com o mercado?
Goetz —
Estamos crescendo acima do mercado. Não o mercado de cosméticos total, mas em nossas categorias. Aproximadamente o dobro do mercado.

M&M Especial — Em termos de estratégias para 2015, onde vai estar o foco da Nivea?
Goetz —
Primeiro é continuar o trabalho feito até agora. Isso quer dizer que queremos conhecer cada vez melhor o nosso consumidor. O brasileiro se torna cada vez mais sofisticado. Conhece cada vez mais os produtos. Sabe o que quer para a pele. Os concorrentes, em todo mercado, vêm oferecendo cada vez mais produtos adequados às necessidades e aos desejos do consumidor brasileiro. Queremos fazer exatamente o mesmo. Para isso, fazemos pesquisas com aproximadamente seis mil pessoas. Pesquisas como focus groups, como home visits e outros tipos, basicamente para conhecer os desejos do consumidor brasileiro em nossas categorias. Para oferecer produtos que real­mente estejam afinados com as necessidades dele.

M&M Especial — Com base no que já aprenderam até agora, quem é o consumidor brasileiro de Nivea e quais são suas necessidades básicas?
Goetz —
Temos um espectro amplo. Nós nos dirigimos tanto à mulher como ao homem. Um espectro de idade que vai desde muito jovem até muito entrado em anos. Desde pequeno, você já pode começar a usar nossos produtos. Até 70 ou 80 anos. São basicamente mulheres que usam produtos para a pele, mas em desodorantes e sabonetes são homens e mulheres. É o caráter democrático da marca Nivea, que se dirige a todas as idades, a todos os sexos e a um espectro de renda também muito variado.

M&M Especial — Isso é bem conhecido, mas, com base nessas pesquisas que estão fazendo, surgiram alguns insights sobre o consumidor da Nivea que possa compartilhar?
Goetz —
Nivea tem uma trajetória de muitos anos. A latinha azul do Nivea Creme fez cem anos de Brasil neste ano. As pessoas­ conhecem há muito tempo. Pelos avós, pela mãe. Conhecem também os valores intrínsecos à marca. Como por exemplo a questão da confiança, a questão do cuidado. Nivea é reconhecida como uma marca especialista em produtos para a pele.

M&M Especial — No Brasil, Nivea é uma marca associada ao universo feminino. Existe um espaço maior para crescer junto ao público masculino?
Goetz —
O mercado de produtos para homens está mais desenvolvido em outros lugares do mundo. Por exemplo, a Europa, onde os homens estão acostumados a usar cremes especificamente para o rosto. Cremes antienvelhecimento, cremes antissinais. É um mercado que cresceu muito na Europa nos últimos dez a 20 anos. Aqui, todavia, ele está menos desenvolvido. Por outro lado, o uso de desodorante pelo homem tem uma penetração das mais altas do mundo (no Brasil). O mesmo se pode dizer de produtos para barbear.
M&M Especial — A Nivea hoje tem alguns produtos específicos para o consumidor do Oriente Médio. Existe alguma coisa específica para o mercado brasileiro?
Goetz —
Algumas das fragrâncias que usamos em produtos aqui são especificamente para a América Latina ou para o Brasil. Muitas vezes os gostos para perfumes mudam muito de um continente para outro. No Brasil, as fragrâncias têm uma importância especial. O brasileiro, quando vai ao supermercado, olha o produto e quer sentir imediatamente o cheiro. Muitas vezes também adaptamos as fórmulas, no caso de categorias internacionais, às necessidades e ao gosto do brasileiro. Por exemplo, aqui gostam que os cremes sejam rapidamente absorvidos. Preferem cremes leves sobre a pele. Isso tem a ver com o clima. Faz muito calor e, em algumas regiões, há muita umidade.

M&M Especial — Pensando nas categorias com maior crescimento no momento, onde vê maiores oportunidades nos próximos meses?
Goetz —
Uma categoria que vem se desenvolvendo muito nos últimos anos é a de desodorantes. Apesar de já ter uma penetração muito alta, ela vem tendo um crescimento realmente notável. Outra categoria que vem se desenvolvendo muito é a de protetores solares. Especialmente com a boa temporada que tivemos no verão passado, a categoria teve crescimentos, nos principais meses, de até 40%. São números notáveis. Essa categoria tem muito potencial para seguir crescendo, porque a penetração ainda é baixa.

M&M Especial — Em 2013, vocês fizeram um anúncio bastante comentado e premiado para o Nivea Sun. Era aquele em que o leitor podia carregar o celular com a energia solar captada na contracapa de uma revista. Aquela foi uma iniciativa isolada ou esse marketing mais inovador vai voltar a aparecer?
Goetz —
Nós queremos que esse tipo de campanha se torne parte do DNA de nossos funcionários. Que não seja limitado ao que o marketing pode fazer, mas que sirva para toda a companhia. Hoje, para as companhias poderem sobreviver no mercado, alguém tem de vir com ideias inovadoras. Isso tem de ser parte de toda a empresa, se ela quer ter sucesso no mercado e sobreviver no futuro.

M&M Especial — Mas depois daquele anúncio impactante, no primeiro semestre de 2013, não vieram outros. Existem planos de se voltar a fazer coisas mais ousadas?
Goetz —
Fizemos outras. Tivemos, por exemplo, um carregador de celular para as praias, que também foi um sucesso muito grande e teve bastante ressonância. Nós buscamos, todos os anos, ter esse tipo de ação. Selecionamos aquelas coisas que encaixem claramente com a nossa marca e tragam algum benefício para a companhia.

M&M Especial — Qual o papel do marketing para a estratégia da Nivea em 2015?
Goetz —
O marketing é um dos principais pilares para o desenvolvimento da companhia. Sempre foi e tem de ser. Isso tem a ver, primeiro, com a importância da nossa marca. A marca Nivea tem uma trajetória muito longa no mercado, tanto mundial como brasileiro. No próximo ano, e nos seguintes, vamos trabalhar para que todos os valores que representam a Nivea adquiram ainda mais força em nosso mercado. Isso se consegue por meio de diferentes tipos de campanhas. De publicidade dos nossos produtos, mas também de algumas campanhas como “Nivea Viva”. Estamos entrando no quarto ano dessa plataforma, que busca justamente a conexão com o brasileiro.

M&M Especial — A sensação, de fato, é que vocês estão fazendo um marketing mais brasileiro. Por exemplo, com o “Nivea Viva Samba”. A intenção é tornar mais brasileira essa marca alemã?
Goetz —
De todas as formas. As pesquisas dizem que muitos (consumidores) veem a Nivea como uma marca brasileira. É isso que nós queremos ser. Isso acontece em toda parte. Como temos uma trajetória muito longa e sempre buscamos atender aos desejos do consumidor de uma forma muito local, temos um localismo muito forte em todo mercado. O Brasil não é diferente.

M&M Especial — Embora tenha se beneficiado do aumento do poder de consumo da nova classe média, Nivea não é uma marca propriamente popular. Tampouco é uma marca de luxo. Qual é o posicionamento de vocês?
Goetz —
Uma das marcas mais democráticas que existem no mercado é Nivea. Dependendo da categoria, temos um enfoque diferenciado por idade e por tipo de consumidor. Mas, em geral, somos democráticos.

M&M Especial — Sendo tão democrática e falando com um público tão amplo, o que diferencia a Nivea da concorrência quando se trata de comunicar suas mensagens chave?
Goetz —
Volto a “Nivea Viva”, essa plataforma que temos para conectar as gerações jovens às mais adultas. Quando você olha as campanhas que fizemos em anos anteriores, tivemos “Viva Elis”, em que a filha (Maria Rita) interpreta as canções da mãe (Elis Regina). No caso de Tom Jobim, suas canções foram interpretadas por uma artista jovem (Vanessa da Mata), que o tem como um ídolo. Quando olhamos para o público, vimos essa democratização também. Víamos (nas plateias dos shows) pais com filhos pequenos e pessoas de até 70 ou 80 anos. Isso é o que caracteriza a nossa marca. A música popular brasileira nos dá a possibilidade de nos aproximarmos do consumidor de diferentes centros do País.

M&M Especial — Quanto o marketing ocupa do seu tempo?
Goetz —
É difícil dizer uma porcentagem, mas é uma parte muito importante. Também é importante o fato de que trabalhei em marketing por vários anos. Hoje, para dirigir uma companhia, a pessoa tem de ter conhecimento de vendas e de marketing também. De toda a parte comercial.
M&M Especial — Quais as métricas-chave na sua relação com o CMO da companhia?
Goetz —
Temos uma série de indicadores de performance, que vão de participações de mercado e vendas às margens dos produtos. Medimos a penetração das marcas. A percepção de que o consumidor tem das nossas marcas e a dos nossos concorrentes.

M&M Especial — Globalmente, a Nivea está bem ativa em marketing digital. São 73 páginas no Facebook e cem mil tweets por semana. Quanto vocês usam essas ferramentas no Brasil?
Goetz —
Estamos usando muito, e ainda vai crescer. É essa a tendência para o mundo e para o Brasil, mas o importante é ter o 360 graus. Atacar todas as mídias que tenham relevância no país. No caso do Brasil, a televisão é muito importante. Hoje, a internet e as mídias sociais já se tornaram o segundo meio mais importante. Para o mercado e para nós. A televisão ainda é muito maior, mas tudo o que é digital vem crescendo muito fortemente. Algumas atividades são propícias para o digital. Por exemplo, a educação do consumidor sobre a aplicação dos nossos produtos. A rotina de um tratamento de beleza para o rosto, com limpeza, cuidados e produtos antissinais. Para isso, essa plataforma é perfeita. Cria um vínculo muito mais estreito.