Fundada por imigrantes alemães, a gaúcha Renner conquistou o Brasil e, junto com C&A e Riachuelo, compõe a trinca de marcas que lidera o varejo de moda no País. Mas essa liderança das três representa apenas 5% de um mercado fortemente pulverizado, o que permite concluir que não é fácil atuar no segmento. Isso não intimida a Renner e menos ainda José Galló, o CEO que está na empresa há 21 anos e já passou por três fases distintas da companhia, incluindo o período em que pertenceu à norte-americana JC Penney. No primeiro semestre, a receita líquida foi de R$ 1,9 bilhão, superando em 15% o período equivalente de 2013. Já o lucro líquido bateu a marca de R$ 169,4 milhões (crescimento de 41,6%). Definido pela revista Exame como “o dono da empresa sem dono”, em alusão ao fato de comandar uma corporação de capital aberto sem um sócio majoritário, Galló tem como missão preparar a Renner para um futuro ainda mais competitivo e no qual não se exclui a concentração de empresas do setor.

Por ROSEANI ROCHA
Fotos: Jefferson Bernardes

Meio & Mensagem Especial — Em que medida a peculiaridade da Renner de não ter um controlador influencia o trabalho do CEO?
José Galló — Tive oportunidade de viver três Renners. Cada fase delas, coincidentemente, com sete anos. Entrei para reposicionar a empresa, quando ela era familiar. Depois, a JC Penney adquiriu o controle acionário e ficamos sete anos como subsidiária de uma empresa multinacional. Aí se criou a “corporation”, que é esta empresa pulverizada e sem dono. Mas a fórmula é sempre a mesma, porque seja família, JC Penney ou, hoje, os acionistas do mercado, todos são acionistas. E a fórmula é a mesma no sentido de que é preciso deixar muito claro para onde você quer ir, os recursos necessários e, óbvio, atingir os resultados que você se propõe. Isso tudo dentro de uma governança de manter sempre os acionistas a par de tudo que está acontecendo, contando as coisas boas e ruins. Com isso se adquire a confiança. O que muda é só o número de interlocutores, mas a fórmula é sempre a mesma.

M&M Especial — Qual tem sido o segredo da rede para superar a lentidão do mercado, principalmente este ano, em que muitos varejistas de várias áreas se queixaram dos efeitos colaterais da Copa do Mundo?
Galló — A Copa é uma coisa episódica, que dura um mês. Mais importante que uma Copa do Mundo, ou uma eleição em que ganhe A ou B, é ter uma estratégia claramente definida. No fundo, o que fazemos hoje é algo que começou lá em 1996. Revimos nosso posicionamento, definimos claramente nosso público-alvo, que são basicamente as mulheres das classes A-, B e C+. Nos anos 1980, 20% das mulheres trabalhavam. Hoje, são mais de 50%. A parte positiva é que houve um aumento do poder aquisitivo da família, mas, em contrapartida, a mulher tem cada vez menos tempo. Então, temos de ser muito objetivos, ter lojas sem burocracia, fáceis de serem percorridas, com os produtos claramente expostos. Temos em nossa proposição de valor ser cúmplices da mulher moderna com produtos de moda, qualidade, preços competitivos, em ambientes práticos e agradáveis e com excelência na prestação de serviço. Copa, para mim, é irrelevante dentro desse contexto maior. Muito mais importante é defender que esse posicionamento, que vem dando certo, seja obstinadamente mantido. Nossa missão é encantar consumidores. Superar sua expectativa por meio de coleções, dos ambientes das lojas, com prestação de serviços, filas rápidas. Lógico que fazemos ajustes conjunturais, mas mais importante é ter a direção estrutural bem definida.

M&M Especial — De toda forma, com o consumo das famílias desacelerando, quais serão os principais desafios mercadológicos em 2015? Onde estarão as oportunidades?
Galló — A grande transformação que tivemos, já explorada em prosa e verso, são esses 40 milhões de brasileiros que entraram no mercado de consumo. Havia uma demanda reprimida muito grande. Foram vendidos muitos refrigeradores, televisores, carros. De certa forma, essa demanda foi atendida. Não dá para projetar que ela continue forte como vinha nos últimos anos, é uma situação normal. Já começou um processo de “desendividamento” das famílias. Aí surge oportunidade para segmentos como vestuário e até alimentação. Não digo que será um cenário maravilhoso, mas acho que, considerando esse “desendividamento” do consumidor, vai sobrar um espaço para vestuário.

M&M Especial — Nesse contexto, qual o papel do marketing?
Galló — O papel do marketing continua sendo o mesmo, seja numa situação de euforia, seja em outra situação da economia. É descobrir o que o consumidor quer e entregar isso a ele. O que pode acontecer eventualmente em algumas categorias que têm elasticidade de preço maior é mexer em alguma condição de pagamento para facilitar. Mas o consumidor sempre vai querer qualidade. O que hoje está reduzindo o consumo no Brasil não é a falta de crédito, mas a queda de confiança. O consumo é definido por renda e confiança. Se você não tem confiança em relação ao futuro, até tem recursos, mas se resguarda. Outras vezes, não tem dinheiro, mas tem um alto nível de confiança, então, faz um financiamento etc. Hoje, o consumidor está inseguro. As empresas que sempre tiveram proximidade com o consumidor e construíram marcas fortes certamente têm tendência de atrair mais clientes, porque o consumidor inseguro vai em direção a uma marca mais conhecida, mais forte, que lhe dê segurança.

M&M Especial — Como avalia o nível de influência e relevância dos profissionais de marketing dentro das corporações hoje? Como avalia os resultados e cobra metas do responsável pelo marketing na Renner?
Galló — Na Renner, o princípio é o seguinte: todos nós praticamos marketing. Não temos um departamento de marketing estruturado aqui. Temos um departamento de marketing mais corporativo. Mas todos nós pensamos nos famosos 4Ps — produto, preço, propaganda & promoção e ponto de venda. Têm autores que dizem que existem até dez Ps, mas sempre digo “faça bem os quatro, que vai dar tudo certo”. Procuramos incutir que as pessoas­ pensem nos 4Ps, independentemente de onde elas operam. Claro que o pessoal da área de compras tem mais influência em produto e preço, mas são estimulados a pensar em como isso vai aparecer no ponto de venda. Como se aproveitar da linha de comunicação para destacar esses produtos? O pessoal de lojas não pensa só no ponto de venda, mas também em produto. Temos como característica todos nós estarmos impregnados da função do marketing.

M&M Especial — E utilizam algum tipo de métrica para avaliar os resultados?
Galló — O maior retorno que a gente pode ter é se está ganhando share de mercado, se está crescendo mais que o mercado e que seus concorrentes. Se faz isso, significa que está fazendo um bom trabalho. Paralelamente, são feitas pesquisas com consumidores constantemente. Temos, desde 1996, na saída de todas as lojas, um equipamento eletrônico que chamamos encantômetro. Ano passado, coletamos mais de 24 milhões de opiniões.­ O nível de encantamento é na faixa dos 63%, satisfação, 34% e 4% de insatisfeitos. Acompanhamos esses resultados e eles realmente são fiéis.

M&M Especial — Quanto tempo dedica a assuntos/projetos que estejam sob o guarda-chuva de marketing? Qual a sua participação na avaliação do posicionamento das marcas e do próprio portfólio da Renner?
Galló — Oitenta por cento do meu tempo eu só faço isso. E sempre que viajo vou a alguma loja nossa. Não aviso porque gosto de ver a vida como ela é. Sei que, se for a uma loja e o gerente souber, ela vai estar perfeita. Mas mesmo nesse caso costumo chamar um vendedor de lado e perguntar se a loja está sempre assim ou é só porque fui visitar. E lembro que eles têm que encantar o consumidor, e não a mim. Mas prefiro chegar sem avisar e ver a vida como ela é, sem retoques. E posso dizer o seguinte: tenho tido poucas decepções. Toda essa obstinação que temos em encantar clientes — e visito a concorrência também — e o treinamento que fazemos asseguram o alcance desse objetivo.

M&M Especial — Como a empresa tem se adaptado à digitalização do ambiente de negócios? Qual a real importância das redes sociais para o seu negócio?
Galló — Fazemos uso bem intenso de redes sociais. Temos um e-commerce bastante desenvolvido que hoje está entre as nossas dez maiores lojas. Está indo muito bem, é algo irreversível e cada vez mais importante. Quem tem e-commerce e lojas físicas tem uma vantagem. Temos vários casos de gente que começou no e-commerce e hoje está abrindo lojas físicas. Porque isso aumenta a visibilidade e dá mais segurança ao consumidor. E as lojas físicas estão fazendo e-commerce. A partir do fim do ano começa a operar o e-commerce da Camicado e, no início do ano que vem, a Youcom passa a ter e-commerce também. E já há alguns anos direcionamos parte da nossa verba a mídias sociais, com resultados muito interessantes. Fizemos um comercial baseado­ numa ação no Dia Internacional da Mulher em que os maridos e acompanhantes davam uma flor quando a mulher saía do provador. Na internet, teve mais de oito milhões de visualizações.

M&M Especial — Como CEO de uma das maiores varejistas de moda do Brasil, tem acompanhado a chegada de marcas estrangeiras nos últimos anos?
Galló — O Brasil é um país complicado. O ambiente de negócios é bastante difícil. No caso de vestuário, um produto que compramos na China por R$ 100 chega ao nosso centro de distribuição por R$ 190; tem 90% de adicional, impostos, taxas, fretes caros, taxas de portos, isso e aquilo. Um varejista chileno compra por R$ 100, chega por R$ 115, R$ 120. É muito difícil ser competitivo no Brasil a partir do momento que se traz todos os produtos de fora. E não faz o mínimo sentido uma cadeia global que tem, mil, duas mil, três mil lojas criar um departamento de compras e desenvolvimento de produtos só para o Brasil. Vimos empresas que vieram, foram extremamente badaladas e depois não conseguiam pagar o aluguel do shopping. Temos outras que estão aqui, mas têm diferença de 30%, 40%, senão mais, do quanto pagaria um produto nos EUA. Isso faz com que muita gente que queira montar um guarda-roupa pegue um avião, vá para Miami, fique uma semana fazendo compras e ainda é mais barato que fazer esse guarda-roupa no Brasil. É tão brutal que, em 2013, os varejistas brasileiros todos importaram US$ 2,9 bilhões e entraram US$ 9 bilhões via aeroporto.

M&M Especial — A aquisição da Camicado continua sendo vista como uma boa aposta da Renner? Existe intenção e projetos para aumentar a sinergia entre as marcas?
Galló — Até 2003, a Renner tinha o departamento de cama, mesa e banho e decoração. Quando implementamos o conceito de estilos de vida, foi necessário individualizar as marcas e queríamos mais espaço para fazer com que cada uma delas representasse um estilo de vida. Foi nesse momento que tivemos de tirar o departamento. Durante esse tempo sempre tivemos apelos das clientes para voltar. Na Camicado, atingimos o mesmo público-alvo da Renner, pois 75% das compras são feitas por mulheres. Então, é realmente um departamento da Renner, fora da Renner.

M&M Especial — Os veículos de economia falam sobre uma pressão para concentração no varejo de moda, pois as três maiores redes — Renner, Riachuelo e C&A — teriam apenas 5% de participação. Essa possibilidade existe?
Galló — Acho que estamos caminhando para a concentração. Esse certo slowdown­ da economia apressa isso tudo, porque de 2008 a 2011 tivemos uma época de mercado extremamente favorável e todo mundo foi bem. Quando tem redução de negócios, há certa seleção. Quem tem um diferencial competitivo fica, quem não tem vai passar por um filtro. E certamente vai apressar a questão da consolidação do varejo de moda e vestuário. A informalidade também está diminuindo e muitas empresas não vão sobreviver, porque não pagavam impostos.

M&M Especial — O que falta na Renner e que será, ou já está sendo, buscado? Qual sua visão, pensando no médio e longo prazo?
Galló — A fórmula é sempre a mesma: estar muito perto do consumidor e ser cada vez mais rápido. Toda essa transformação que a gente teve, internet, mídias sociais, smartphones, isso agregou velocidade em tudo. As pessoas hoje querem coisas e respostas rápidas. Isso se incorpora até em nível de moda. Vem toda a questão do fast fashion, que tomou uma proporção extremamente relevante, e nosso desafio é sermos cada vez mais rápidos, aumentando a reatividade da companhia para os desejos do consumidor. É um fator decisivo se você quer crescer. Temos um potencial a ser preenchido no Brasil, porque o mercado é pulverizado. Temos que ocupar esse espaço o mais rapidamente possível e, se um dia as barreiras caírem — alfandegárias, taxas —, precisamos estar preparados para ser competitivos em nível mundial.

M&M Especial — Aumentará a concorrência?
Galló — Talvez isso facilite a vinda de empresas estrangeiras para cá, mas elas vão encontrar uma Renner com 350, 400 lojas, superbem instalada, competitiva. Não vai ser fácil encontrarem lugar em shoppings e, com menos barreiras, poderemos atingir os mesmos fornecedores delas. Mas quero ressaltar que ainda achamos que o fornecedor local é e vai ser importante. Se quer ter rapidez, é preciso ter a reatividade de fornecedores próximos. Sempre teremos um lugar especial para os produtores nacionais. É preciso ajudá-los a aumentar a produtividade, se atualizar em termos de tecnologia. Esse é o nosso futuro.