O empresário Sérgio Habib era, até março deste ano, sócio majoritário da fábrica que a JAC Motors está construindo no Brasil, com 66% das ações. Os outros 34% pertenciam à matriz chinesa da JAC. Essas proporções foram invertidas depois de um aporte de R$ 1 bilhão feito pelos chineses. Motivo? O BNDES não financia projetos com maquinário importado, e 70% dos equipamentos da unidade brasileira da JAC virão da China, Coreia e Alemanha. Com isso, o início das obras (e da produção) está atrasado, e os chineses é que vão gerir a fábrica. Percalços como esse fizeram de Habib um porta-voz veemente das críticas às políticas de conteúdo nacional, cotas de importação e uso do IPI como barreira à competição externa. “O Brasil nunca vai ser especialista em tudo, mas o conceito do governo Dilma é de que o mercado brasileiro é patrimônio dos brasileiros e deve ser explorado pelos brasileiros”, afirma. “Se o iPhone fosse um carro, no Brasil ele teria que ter 60% de conteúdo local. Pega mal para o país.”

Por ALEXANDRE TEIXEIRA
Fotos: Eugênio Goulart

Meio & Mensagem Especial — A construção da fábrica da JAC está atrasada em um ano. Por quê?
Sérgio Habib —
Duas coisas atrasaram a obra. A primeira foi financiamento. Devíamos ter financiamento tanto do BNDES como do Banco do Brasil, mas acabou não saindo por várias razões. Uma delas é que o BNDES não financia máquina importada, e 70% da nossa fábrica são máquinas importadas da China, da Coreia e da Alemanha.

M&M Especial — Qual foi a segunda razão do atraso?
Habib —
O outro fator foi a mudança das participações (acionárias). Eu tinha 66% da fábrica e agora tenho 34%. Os nossos parceiros chineses têm 66%. Como não conseguimos financiamento de longo prazo no Brasil, decidimos inverter. Eles vão aportar o capital e terão o controle acionário da fábrica. Eu vou cuidar de comércio, de marketing, relação com governo, rede de distribuição, pós-venda, etc. Eles cuidam de tudo o que é ligado à produção.

M&M Especial — Vocês pensaram em desistir da fábrica no Brasil?
Habib —
Pelo contrário. O Brasil nunca foi um país fácil. A gente esquece que Collor travou o dinheiro de todo mundo em 1990. Eu me lembro bem. Tinha 32 anos e já tinha empresas na época. Nós tivemos uma crise em 1995, quando o México quebrou. Tivemos a desvalorização do real em 1998. Tivemos a eleição do Lula, em 2002, quando o dólar foi a R$ 4. Ou seja, o Brasil sempre foi um país de altos e baixos. O que nós tivemos foi, durante os oito anos do governo Lula, um período de crescimento com regras fixas. Foi muito bom para o Brasil. Os quatro anos do governo Dilma não foram assim. Mudaram muitas regras. Houve muito intervencionismo. O Brasil parou de crescer por causa disso.

M&M Especial — Copa do Mundo e economia desaquecida tornaram 2014 um ano ruim para vender carros. O que esperar de 2015?
Habib —
O mercado nacional caiu 1% no primeiro trimestre, 6% no segundo trimestre e vai cair 12% no terceiro trimestre. Na média, está caindo 9,5%. A Copa do Mundo afetou muito, mas muito mesmo, o mercado de automóveis. Nós tivemos dois meses muito ruins em junho e julho, e agosto não recuperou completamente. O consumo de bens duráveis, como carro ou apartamento, depende muito da confiança no futuro. Não é preço, não é financiamento. É confiança no futuro. Se acho que no ano que vem vou estar melhor do que neste ano, troco de automóvel, compro uma casa. Se estou com medo de ficar desempregado, de que o Brasil não vai estar bem, espero para comprar depois. No Brasil, 80% das pessoas que compram carro já têm automóvel. É o que chamamos de um mercado de substituição. O sujeito que tem um carro e não sabe como vai ser o futuro adia a compra.

M&M Especial — O que vocês esperam de 2015?
Habib —
O ano que vem não vai ser fácil. Vamos ter aumento de gasolina e de energia elétrica. Esse tipo de aumento tira dinheiro da economia, porque o sujeito que gasta mais com gasolina gasta menos com outra coisa. É dinheiro que sai do consumo.

M&M Especial — Não seria o caso de esperar para iniciar as obras da fábrica?
Habib —
O ideal é fazer obra num mercado em recessão e abrir a fábrica num mercado em expansão, porque gasto menos na obra e, quando abro, o mercado está crescendo. Se a gente tivesse começado a construção um ano e pouco atrás, teria gasto mais dinheiro na obra e ia abrir a fábrica no ano que vem, num momento difícil para a economia. Não foi planejado, mas estamos na situação ideal. Daqui a dois anos, o Brasil vai voltar a crescer.

M&M Especial — Qual sua previsão para o mercado automotivo em 2015?
Habib —
O mercado (de automóveis) vai fechar 2014 com queda de uns 10%. No ano que vem, vai ficar estável ou crescer de 1% a 3%. Mas o Brasil é um país com mais de 200 milhões de habitantes, com uma taxa de carros por habitante muito baixa. Logo, o mercado vai voltar a crescer.

M&M Especial — A campanha eleitoral acirrada adicionou incerteza ao cenário, não?
Habib —
As eleições fazem com que os empresários não invistam em nada que seja durável. Eu até invisto numa melhoria do meu processo produtivo. Mas investir em crescimento quando não se sabe o que vai acontecer no ano que vem, ninguém investe.

M&M Especial — E para a JAC, quais são as oportunidades num ano que promete pouco?
Habib —
Nós vamos ter um ano muito bom em 2015, porque estamos lançando a terceira geração de carros da JAC. Vamos lançar o T6 agora, no Salão do Automóvel (que começou em 30 de outubro). É um SUV do tamanho de um ix35 (da Hyundai) ou de uma Tiguan (da Volkswagen), que lançamos a preço de EcoSport (da Ford). Em julho, vamos lançar o T4, um SUV menor, que foi lançado na China agora e está vendendo dez mil carros por mês.

M&M Especial — A desconfiança do brasileiro com carros “made in China” diminuiu?
Habib —
A terceira geração da JAC é de carros que você consegue vender na Europa ou nos Estados Unidos. Dos 20 carros mais vendidos no Brasil, poucos são comercializados em mercados modernos. A China é um mercado sofisticado. Neste ano, eles vão fazer lá 23 milhões de automóveis. Em dois meses, fazem o equivalente a um ano no Brasil. Quem vende 23 milhões de automóveis por ano sabe fazer carros modernos. Em 2011, havia sim um preconceito forte contra carro chinês. Hoje há muito menos.

M&M Especial — Qual será o papel do marketing na estratégia de 2015?
Habib —
Não vamos aumentar verba de propaganda em 2015. Vamos aumentar violentamente quando tivermos a fábrica. No nosso ramo, temos uma grande incógnita para 2015: vai continuar a ter cota (de importação) ou não?

M&M Especial — Pode explica a situação atual para o importador de carros?
Habib —
Hoje nós temos uma cota de 4,8 mil carros, mais uma cota da fábrica, que foi renovada até abril do ano que vem. Ela me permite importar carros semelhantes àqueles que a fábrica vai produzir, que são o J2 e o J3. A cota livre, de 4,8 mil, permite que importe qualquer tipo de carro. Temos 17 países na OMC entrando num processo judicial contra o Brasil por causa do Inovar-Auto (o regime automotivo nacional). A OMC alega que ele é ilegal. Que o IPI é um imposto sobre produtos industrializados e não deve servir para controlar o conteúdo nacional de um carro. Hoje, a lei é assim. Com a Dilma reeleita, provavelmente, o Inovar-Auto vai continuar do jeito que está. Talvez tenha uma flexibilização nas cotas.

M&M Especial — O senhor defende a eliminação das cotas?
Habib —
Esse conceito de conteúdo local está completamente ultrapassado. Um iPhone, que é fabricado na China, tem 30% de componentes chineses. A tela de vidro é da Tailândia. Uma parte dos chips é do Japão. O chip principal vem da Coreia. O design é feito nos Estados Unidos. Na realidade, o iPhone é um produto mundial, montado na China. Se o iPhone fosse um carro, no Brasil ele teria que ter 60% de conteúdo local. Pega mal para o país. Todos os maiores parceiros comerciais do Brasil — Estados Unidos, Canadá, Europa — estão entrando nesse painel da OMC contra o Inovar-Auto.

M&M Especial — O governo alega que está defendendo a indústria nacional.
Habib —
O Brasil nunca vai ser especialista em tudo, mas o conceito do governo Dilma é de que o mercado brasileiro é patrimônio dos brasileiros e deve ser explorado pelos brasileiros. Se a cota ficar, vamos vender de dez mil a 12 mil carros no ano que vem, como em 2014.

M&M Especial — Nos primeiros anos, o grande desafio era ganhar a confiança do consumidor para uma marca chinesa. E agora, o que querem comunicar?
Habib —
Quando chegamos ao Brasil, em 2011, não tinha limitação de importação. Vendia quem era mais competente. Então, nós gastamos R$ 80 milhões e lançamos a marca com o Faustão (Fausto Silva, apresentador da Rede Globo). Foi um grande sucesso. Hoje todo mundo sabe o que é um JAC. Dizem que é o carro do Faustão. Como hoje há limitação no volume de venda, não tenho como investir uma fortuna em marketing. Vamos evitar meios de comunicação de massa, porque não tenho volume que me permita fazer televisão. Vou ter de esperar até a fábrica começar.

M&M Especial — Dadas estas limitações, quais suas táticas de marketing?
Habib —
Trabalhamos muito a internet, que tem uma vantagem: você mede tudo. Visitas ao site, que páginas o pessoal vê, aonde o mouse clica. Temos 800 mil visitas por mês ao nosso site. Uma montadora como a GM tem um 1,5 milhão.

M&M Especial — A que atribuiu essa visibilidade desproporcional às vendas?
Habib —
Fazemos propaganda na internet, sorteios de carros. Hoje, 80% da minha verba de marketing está na internet. Em 2014, a JAC está gastando algo ao redor de R$ 20 milhões em marketing. Se você tira as verbas para o Salão do Automóvel e outros eventos, sobram R$ 15 milhões para mídia. Destes, R$ 12 milhões estão na internet.

M&M Especial — Está satisfeito com o resultado?
Habib —
É difícil dizer. Carro não é pasta de dente. Não se vende carro no sábado porque fez propaganda na quarta-feira. Brasileiro troca de carro a cada 30 meses, na média. Se você tem uma mídia que atinge cem mil pessoas, só três mil estão, em tese, comprando carro naquele mês. Se você tem 2% de market share, daqueles três mil, você pega 60 pessoas. Se faz uma propaganda benfeita e passa a ter market share de 4%, em vez de 60, vende 120 carros. O que vende a mais, de fato, são 60 carros. É muito pouco.

M&M Especial — Mas a internet tem sido mais efetiva que as mídias tradicionais?
Habib —
É duro saber, quando o cliente vem te ver na concessionária, se foi por causa da propaganda que você fez quatro meses atrás, seis meses atrás ou no mês passado. O próprio consumidor não sabe. Quando eu era presidente da Citroën, tínhamos um produto que só anunciava na (revista) Caras. Mas era um carro para executivo, chamava-se C5 na época. Nas pesquisas com clientes, todo mundo falava que tinha visto a propaganda na Exame. Mas nunca fiz propaganda do C5 na Exame! Nunca! Hoje, quando você pergunta para o cliente “por que entrou na minha concessionária?”, o cara fala “eu vi a propaganda na televisão, com o Faustão”. A gente não faz essa propaganda há um ano e meio!

M&M Especial — Falando em visitas à concessionária, você tem um mantra que é “dar um show para o cliente”. Qual o perfil do profissional de marketing que dá show hoje?
Habib —
Profissional de marketing tem de estar no ponto de venda. Eu vou muito às lojas. Encontro clientes e pergunto por que compraram o carro. Você não tem ideia do tipo de coisa que ouve. Uma vez estava numa loja no Rio, e um cliente comprou um J6, de cinco lugares. “Por que o senhor comprou esse carro?”, perguntei. “Comprei o carro porque tenho um sítio, e meu cachorro gosta de viajar na casinha. Então, eu levo a casa dele no carro.” O cara comprou o carro porque era o único em que cabia a casinha do cachorro dele.

M&M Especial — Coisas que dificilmente apareceriam em pesquisas de consumo…
Habib —
É complicado saber o que define a venda. O entusiasmo do vendedor é fundamental. O cliente compra nosso entusiasmo. Se está entusiasmado com o produto, você vende. Se não está entusiasmado, não vende. Eu não contrato vendedor que trabalha com marca fácil de vender. Quando a marca é fácil de vender, o cliente vem comprar por causa da reputação. Esse vendedor não sabe vender um produto que exige mais entusiasmo na venda.