Única mulher entre os CEOs entrevistados por Meio & Mensagem Especial, Claudia Sender reconhece que a luta feminina ainda tem um longo caminho. Presidente da TAM desde maio de 2013, ela administra 30 mil funcionários espalhados por terra e céus de todo o Brasil, além de cuidar do bem-estar dos 120 mil passageiros que, diariamente, embarcam nas aeronaves da companhia. É difícil não associar sua trajetória profissional à decolagem de um avião. A fusão da TAM com a latino-americana LAN (em 2012) provocou mudanças no organograma, bem no momento em que Claudia se destacava na condução da área de marketing. Logo, seu nome passou a ser o favorito para assumir o posto mais alto da empresa, a maior do setor aéreo no País, com faturamento de US$ 5,4 bilhões em 2013. Integrante da lista da Fortune dos 40 executivos com menos de 40 anos mais bem-sucedidos em todo o mundo no ano passado, ela procura disseminar no dia a dia a ideia de que o marketing é feito na interação de cada colaborador com sua equipe e que a voz a falar mais alto, em todas as situações, sempre deve ser a do cliente.

Por BÁRBARA SACCHITIELLO
Foto: Arthur Nobre

Meio & Mensagem Especial — Em sua gestão na Whirlpool você procurou disseminar a ideia de que a empresa não vendia apenas eletrodomésticos, mas sim sonhos e realizações. O que trouxe desse conceito para a TAM?
Claudia Sender — É difícil falar de aviação de forma não apaixonada. Costumo dizer que o que menos fazemos aqui é vender passagens. Sempre faço uma relação dessa indústria com a história da minha família, que migrou da Europa para o Brasil há várias décadas. Metade daquelas pessoas morreu no caminho, por conta dos problemas que ocorriam nas longas viagens de navio, que duravam meses. Hoje é possível dormir aqui e acordar em Nova York. A indústria de aviação é uma viabilizadora de sonhos e de negócios. O poder de multiplicação que o investimento de R$ 1 na indústria aérea tem é maior do que em praticamente qualquer outro setor. Para colocar um voo em uma cidade é preciso um aeroporto, que, por sua vez, pede um leque de serviços e de infraestrutura ao redor, como hotéis, lazer etc. Com isso, já se geram mais empregos do que a quantidade de passageiros transportados em um voo. Quando olhamos para o Brasil, com tanta oportunidade de turismo subexplorada, enxergamos a possibilidade de realizar ainda mais sonhos e aproximar pessoas.

M&M Especial — Nas análises econômicas sobre o avanço da classe média brasileira, a expansão do setor aéreo nacional é usada como exemplo. Mas a taxa de crescimento do consumo das famílias desacelerou este ano. Qual o impacto dessa desaceleração na indústria da aviação?
Claudia — A aviação depende muito da economia para poder crescer. No Brasil, mais de 50% do total de passageiros são pessoas que viajam a negócios. Quando a economia está retraída, as empresas cortam, imediatamente, duas verbas: marketing e viagens. Portanto, quando a economia desacelera, o passageiro corporativo deixa de viajar. Sentimos essa redução neste ano e isso é, sim, uma preocupação no curto prazo.

M&M Especial — E no longo prazo?
Claudia — Ter mais estabilidade econômica e visão de longo prazo é essencial para manter o plano de investimento e continuar expandindo a malha doméstica. Nos Estados Unidos, cada habitante viaja, em média, duas vezes por ano, o que resulta em quase 700 milhões de passageiros no mercado doméstico. O Brasil tem 200 milhões de habitantes e 100 milhões de passageiros por ano — ou seja, nossa penetração de passagens por habitantes é de 0,5%. No Chile, por exemplo, ela já está quase em 0,9%. Se chegarmos a esse nível, praticamente dobraremos o setor, que já é o terceiro maior mercado doméstico do mundo. Não tenho a menor dúvida de que isso acontecerá no médio prazo. Já a velocidade desse crescimento irá depender muito da economia, que é a chave para que as empresas tenham equilíbrio e disposição para fazer novos investimentos no País. O plano de investimento da Latam no Brasil para os próximos quatro anos é de mais de R$ 10 bilhões. Conheço poucas empresas no País­ com um plano tão robusto, ainda mais em um ambiente competitivo acirrado e com incertezas regulatórias importantes.

M&M Especial — Quais são expectativas para o cenário macroeconômico do Brasil no curto e médio prazos?
Claudia — Acredito que os próximos dois anos ainda serão de crescimento baixo para o nosso país, infelizmente. Existem muitos ajustes a serem feitos para que possamos voltar a crescer aos níveis anteriores. Para 2015, estamos trabalhando com previsão de aumento do PIB entre 1% e 1,5% — o que é pouco, sobretudo depois de um ano como 2014, em que a economia praticamente não cresceu. Não vejo, consequentemente, um cenário muito positivo para a aviação. De qualquer modo, faremos um movimento grande de abertura de rotas internacionais no ano que vem. Começamos, no final deste ano, a atender Cancun; a partir de março agregaremos voos diretos para Toronto e Barcelona. São três destinos internacionais importantes e espero que não sejam só emissivos, mas que também tragam turistas para o Brasil. Nosso plano de investimentos permite uma taxa de resposta rápida caso a economia volte a crescer. Já no médio e longo prazos, não tenho a menor dúvida de que o Brasil tem um potencial enorme de voltar a crescer e fazer a aviação dobrar de tamanho, com níveis de penetração maiores.

M&M Especial — Como você vê o papel do marketing dentro da estratégia de negócios da TAM?
Claudia — O marketing é essencial, independentemente do setor, porque tem a função de representar a cara e a missão da companhia aos consumidores. Para mim, ele vai muito além da comunicação que se faz por meio da mídia, porque é construído em cada interação do cliente com a nossa marca e serviço. Se um cliente é mal atendido no call center, por exemplo, ou se entra em uma aeronave e a comissária não o trata bem, temos um mau marketing. Em empresas de bens de consumo, quando se entrega um produto, a criação da proposta de valor vem no momento em que se interage com esse produto. Quando falamos em um serviço, como o nosso, em que o colaborador está diretamente na frente do cliente, os conceitos de marketing têm de estar embutidos em todos os funcionários. Na TAM, ele está presente em todas as etapas de treinamento, pois nosso marketing interno tem de ser aderente ao externo. O cliente precisa sentir que vivemos aqueles mesmos valores que prometemos entregar a ele.

M&M Especial — Qual o seu grau de envolvimento com a área?
Claudia — Minha equipe de marketing diz que eu sou a presidente mais envolvida que eles conhecem, porque todo o meu histórico vem dessa área e dou muito valor ao marketing estratégico, que é o que ajuda a definir o rumo da companhia. A Whirlpool foi uma escola na qual aprendi que é o marketing que dita o ritmo que a empresa seguirá. Tenho tentado bastante trazer essa visão para dentro da TAM, porque a voz do consumidor tem de ser a que fala mais alto, e não a minha. Quando a equipe me pergunta se gostei de algo, nem dou minha opinião e recomendo imediatamente que eles perguntem aos passageiros. Por conta disso, o mar­keting vem tomando relevância nas nossas rotas, nos lançamentos de produtos e nas regras do programa de fidelidade, porque tudo precisa ser desenhado para os clientes. E o mais bacana é que o consumidor também muda, então, é preciso estar atento às necessidades do cliente conforme ele evolui.

M&M Especial — A TAM é uma das marcas mais longevas do Brasil e também uma das mais valiosas. Quais são os desafios de sustentar e evoluir uma marca como essa?
Claudia — É uma honra trabalhar com uma marca como a TAM, não apenas porque é a mais valiosa do setor aéreo nacional, mas também é aspiracional, tanto para passageiros quanto para colaboradores. O comandante Rolim (Rolim Adolfo Amaro, sócio da TAM e responsável pela expansão e administração da empresa, quando a presidiu nas décadas de 1970, 1980 e 1990) foi um visionário e empreendedor como poucos. Por isso, gerir essa marca é uma responsabilidade ainda maior, pois temos de partir desse patamar e torná-la algo ainda mais forte. Quando ele faleceu (em 2001), a TAM tinha um terço dos funcionários, metade da frota atual e metade dos passageiros. Ele deixou um legado que foi continuado por pessoas muito competentes que passaram aqui antes de mim. Minha missão é dar continuidade a esse legado, garantir que a empresa continue alçando voos altos, por meio da marca, da operação, da eficiência e da segurança, mas sempre com o passageiro no centro das decisões.

M&M Especial — As crises e falhas de qualquer empresa ganham cada vez mais visibilidade devido aos múltiplos canais de comunicação que as pessoas possuem. No caso do setor aéreo, qualquer problema ganha uma dimensão muito maior. Como administrar essa alta exposição?
Claudia — Não tenho dúvida de que o setor aéreo chama muito mais a atenção. Lembro-me que, na Whirlpool, quando tínhamos um lançamento, era necessário um grande trabalho para convencer os veículos a cobrir. Hoje, na TAM, recebo uma média de cinco pedidos de entrevistas por dia. A geladeira não atrai o imaginário coletivo como um avião, é claro. Acho que o fato de a aviação ter deixado de ser algo presente somente no cotidiano da elite também contribui para isso. Quando tínhamos 30 milhões de passageiros por ano no Brasil, o assunto chamava menos a atenção. Hoje, a cada ano, milhares de pessoas viajam pela primeira vez. Além do fato de ser uma indústria de grande relevância econômica e totalmente estruturada na área da segurança. Tenho uma equipe muito bem preparada para lidar com isso. Nossa equipe técnica é respeitada mundialmente, nossos centros de manutenção, pilotos e tripulantes são certificados por órgãos mundiais da maior competência. Mas procuro acompanhar a repercussão de perto o máximo possível, pois sei que isso tem impacto direto para nossos clientes.

M&M Especial — As redes sociais criaram uma nova era na comunicação das marcas com o público. Como administra esse canal dentro da TAM? E na vida pessoal?
Claudia — Na TAM eu acompanho muito de perto. Temos o Fale com a Gente, que é uma evolução do antigo canal Fale com o Presidente, para que as pessoas entrem em contato conosco. Desse projeto nasceu o Fale 2.0, uma rede interna que monitora, responde e atende às redes sociais. A cada mês o volume de interações cresce e o estilo do atendente que faz essa comunicação nas redes tem de ser diferente do atendente telefônico. Vejo o digital como a forma de comunicação do futuro, mas em muitos momentos nada substitui o contato humano, ainda mais em um setor tão sujeito a imprevistos como o da aviação. Já em minha vida particular, sou muito reservada. Sempre falo sobre qualquer assunto relativo à companhia, mas com a condição de preservar minha vida pessoal e minha família. Por isso, minha presença nas redes sociais é pequena e acaba limitada ao âmbito profissional.

M&M Especial — Você mira em exemplos de outras companhias para construir sua estratégia de gestão?
Claudia — É sempre bom ter referências e aprender com experiências de sucesso. Mas o que mais me inspira são as histórias dos colaboradores. Antes da Copa do Mundo fiz um tour para conversar com a equipe nos aeroportos das 12 cidades sede e as histórias de vida das pessoas­ que ajudaram a TAM a crescer acabam me alimentando e me motivam a prestar um melhor serviço aos passageiros.

M&M Especial — Em entrevista recente você disse que o maior erro das mulheres líderes é tentar copiar o comportamento dos homens. Por quê?
Claudia — Leio e pesquiso muito sobre liderança feminina, que é um tema muito importante na minha vida. Para qualquer país em que se faça essa análise, as empresas que contam com mulheres na primeira linha de gestão ou nos conselhos tendem a ter uma performance muito superior às empresas pares que não possuem mulheres em nível diretivo. Acredito que a diversidade traz valor e, se as empresas não reconhecerem a necessidade de ter pontos de vista diferentes, vão começar a perder consumidores e espaços no mercado. As mulheres têm um estilo de gestão bem mais inclusivo: elas colocam as ideias na mesa antes de tomar decisões e ouvem mais opiniões. E quando tentam se comportar de forma diferente, bloqueando essa capacidade de ouvir a todos, perdem esse ativo importante da liderança feminina. Outro ponto importante a considerar é que, em um País em pleno emprego, como o Brasil, as pessoas querem trabalhar não apenas por um salário, mas por uma causa com a qual se identificam. E as mulheres são bem mais sólidas nesse trabalho de criar uma causa e engajar as pessoas em torno delas.

M&M Especial — Qual legado você gostaria de deixar em sua gestão na TAM?
Claudia — Quando se pensa em uma empresa área, dois termos são básicos para que ela exista: segurança e eficiência. Uma empresa que não é segura não pode existir. A segurança vem antes do cliente, do colaborador, de tudo. A partir do momento em que se entrega a segurança, os passageiros e colaboradores passam a se preocupar com outros temas. Meus maiores desafios são garantir que o colaborador entenda o DNA da empresa e que ele repasse isso ao cliente, que deve ser, sempre, a voz a falar mais alto em nossos negócios.