Rodrigo Kede Lima é otimista com a economia nacional. No longo prazo. Costuma dizer que o Brasil está fadado ao crescimento. Porém, prevê expansão baixa nos próximos anos. Uma das tendências que dão suporte a seu otimismo é o movimento em torno das cidades inteligentes, do qual o centro de operações da prefeitura do Rio de Janeiro, com um sistema de prevenção de enchentes concebido pela IBM, se tornou referência. Desde que assumiu a presidência da Big Blue, Kede prevê crescimento importante do mercado de TI no Brasil nos próximos 15 anos, com governos investindo pesado em tecnologia para melhorar serviços. Para ele, 2015 será o ano em que o mundo vai começar a entender direito o que é Big Data — a começar pelos profissionais de marketing. “O CMO de grandes companhias, em um ou dois anos, terá uma verba de tecnologia maior que a do CIO”, acredita. O desafio para a IBM está na abordagem a esse cliente. “Se tentar vender produto e serviço, não vai longe. Tem de vender o resultado final.”

Por ALEXANDRE TEIXEIRA
Fotos: Arthur Nobre

Meio & Mensagem Especial — Você disse, meses atrás, que o Brasil está fadado ao crescimento, mas não nos próximos anos. Dado este cenário, que oportunidades vê para a IBM?
Rodrigo Kede Lima —
Se você olhar nossa performance nos últimos três anos, vai ver que foram nossos melhores desde a virada do século. Saímos de um negócio que era commodity — a venda de PCs, impressoras e HDs — e estamos num negócio de alta tecnologia dedicado a empresas. Nosso negócio não está intimamente ligado ao crescimento do PIB.

M&M Especial — Por que não?
Kede —
Quando o mercado está crescendo e você está contratando, precisa comprar mais PCs e impressoras para seus funcionários. Quando não está crescendo, do que precisa? De uma solução que faça, por exemplo, sua malha logística ser mais eficiente. Ou que te permita fazer gestão de preço usando inteligência artificial, para gerar mais lucro. Então, eficiência, redução de custo e conhecimento do cliente acabam formando um negócio superimportante, independentemente da situação econômica.

M&M Especial — Chega a ser anticíclico?
Kede —
Quando tem um problema, a prioridade da empresa vira otimização e eficiência. O cara não quer comprar PC nem impressora, mas se eu bater na porta e falar “tenho aqui um negócio que pode te gerar mais lucratividade”, ele para tudo e me dá atenção. Muito do que vendemos é justamente para ajudá-lo a crescer, vendo o que ele não está vendo por meio do uso de tecnologia. Isso é eficiência também. Então, pode ser considerado anticíclico mesmo.

M&M Especial — O que está vendo de mais quente para o ano que vem, em termos de tendências?
Kede —
Estou gastando muito tempo com o C-level (diretoria executiva) das empresas numa discussão em torno de Big Data e mobilidade. Gastamos mundialmente mais de US$ 17 bilhões comprando empresas dessas áreas, além do que desenvolvemos dentro de casa. Acho que 2015 será, talvez, o ano em que todo mundo vai começar a entender direito o que é Big Data e o impacto da mobilidade para os negócios. Todo mundo fala, é capa de revista, mas no fundo ninguém entende.

M&M Especial— O investimento em Big Data, aqui no Brasil, está mais forte no setor público ou na iniciativa privada?
Kede —
Na iniciativa privada, mas acho que vai explodir no setor público. A tecnologia está mudando a relação entre cidadão e governo, entre consumidor e empresa. Está aproximando (as duas partes). Um ótimo exemplo sou eu, que tenho dez mil seguidores no Twitter. Se resolver falar mal de uma marca, este é o impacto que tenho. Se fosse há dez anos, o Rodrigo, na mesma posição (de presidente da IBM), teria impacto em dez ou 15 pessoas. Hoje são dez mil, que ainda replicam a mensagem. O consumidor e o cidadão querem ser tratados de forma personalizada. O meio privado está começando a entender isso. Bancos e varejistas estão cada vez mais investindo em Big Data para ter uma visão única do cliente. Experiência do cliente é o nome do jogo. Experiência do cidadão, que é o cliente do governo, é o nome do jogo.

M&M Especial — É ou virá a ser?
Kede —
Virá a ser. Não é ainda, mas o cidadão já quer ser ouvido. Estou conversando com um prefeito que quer usar mídia social. Quer pegar cinco assuntos e criar um termômetro do sentimento da população em relação a eles. Segurança pública, limpeza e conservação, transporte e dois outros temas, começando com um bairro da cidade. O cidadão vai tuitando e postando no Facebook, enquanto um robô com inteligência artificial lê tudo. O prefeito, no escritório dele, vai ter um monitor dizendo o que está acontecendo no bairro “x”. Ele vai conseguir agir sabendo o que a população está falando. Hoje as pessoas tomam decisões sem saber o que está acontecendo lá na ponta.

M&M Especial — Já há alguma iniciativa assim funcionando no Brasil?
Kede —
Pense na favela da Rocinha, onde moram 300 mil pessoas. Você acha que lá não tem Facebook? Tem! Tem cyber café, tem de tudo. Então, você consegue entrar na Rocinha e saber quem são os 50 formadores de opinião e o que está acontecendo lá. É informação que está em rede social de forma desestruturada. Precisa de um motor de inteligência artificial para ler tudo e interpretar, porque as palavras têm significados diferentes dependendo do contexto. Irado pode ser uma coisa positiva ou negativa. “Tô irado com a Dilma” ou “a Dilma é irada”?

M&M Especial — Isso é uma possibilidade, e não algo que esteja acontecendo, certo?
Kede —
Está começando. É a onda dos próximos dez anos para o setor público no Brasil. Quando você pensa numa cidade com 12 milhões ou 15 milhões de habitantes, num país com 200 milhões de habitantes, a tecnologia passa a ser um fator fundamental na gestão. Não só para conhecer a verdade das coisas, mas para ser eficiente.

M&M Especial — E no setor privado, o que está vendo de mais interessante como tendência associada à tecnologia?
Kede —
Estamos fazendo um trabalho para um banco para que ele faça análise de crédito e vendas cruzadas utilizando informações de rede social. Ele pega a informação que está na conta corrente, a que está na rede social, cruza e fala: “Você teve o terceiro filho? Então, vai precisar comprar um carro novo e tem nível de renda para isso. Vou te dar um aumento do limite de financiamento para automóvel.” Já chegamos a um ponto em que, na hora em que você está acessando o site do banco para fazer um investimento, um especialista que conhece o seu perfil liga para o seu telefone e fala “posso te ajudar?”

M&M Especial — Aí já não é Big Data, é Big Brother.
Kede —
Já aconteceu comigo. Num futuro não distante, você vai ligar para um call center e falar com uma máquina que entende linguagem oral e vai te reconhecer por biometria de voz. Ela não vai te passar para outro atendente que te pede para contar toda a história de novo.

M&M Especial — Já há um pouco disso em alguns call centers.
Kede —
Hoje é uma URA (Unidade de Resposta Audível), que faz reconhecimento de voz. É completamente diferente. Já estamos usando essa (nova) tecnologia para fazer diagnóstico de câncer. Imagine a tecnologia de inteligência artificial e computação cognitiva como um superexpert que tem acesso a toda a literatura do mundo naquele assunto. Um médico com um iPad senta-se à mesa para examinar um caso. Pega todos os registros médicos daquela pessoa, todos os exames que ela fez, toda a literatura médica e todos os casos que já foram mapea­dos, traz tudo para uma mesma célula (o iPad). Em poucos minutos, faz o diagnóstico do tipo de câncer, com um grau de confiança conhecido, obtém uma segunda e uma terceira opiniões e define o tratamento recomendado.

M&M Especial — Qual o papel do marketing num negócio B2B na essência, como é o de vocês?
Kede —
Dividimos (a clientela) em empresas grandes, médias e pequenas. Nas pequenas e em parte das médias, o gestor de TI compra um serviço de cloud (computação em nuvem) com cartão de crédito. Não tem uma interação direta com a gente. A forma de chegar a esse público é por meio de campanhas. A galera do meio já não está comprando produtos. Está comprando soluções, mas são soluções simples e replicáveis. E tem a camada de cima, para quem estamos desenvolvendo o novo. Estamos lá para arrumar uma forma de a tecnologia resolver um problema.

M&M Especial — Pode dar um exemplo?
Kede —
Tenho um fluxo (de consumidores) enorme na minha loja, mas não estou vendendo aqui como vendo lá fora. Você consegue botar um tablet na mão do vendedor dentro de uma loja de departamentos e câmeras na loja inteira. Olhando um mapa em um iPad, ele percebe que o Joãozinho está há cinco minutos parado no mesmo lugar, o que sugere que não está encontrando o que quer. Então, o vendedor vai lá. As câmeras conseguem ler a face da pessoa, e um algoritmo determina se ela está feliz, neutra ou triste. A tecnologia está muito além do que a maioria dos seres humanos imagina.

M&M Especial — Até porque vocês não fazem campanhas dessas soluções, fazem?
Kede —
O approach para essas empresas grandes é outro. Não é publicidade. É conteúdo one to one. Mando um cientista lá para falar com o presidente. Mando meu executivo de marketing para falar com o marketing do banco. O Mauro (Segura), por exemplo, nosso diretor de marketing, acaba gastando muito tempo com os clientes diretos. Prevemos que o CMO de grandes companhias, já em um ou dois anos, vai ter uma verba de tecnologia maior do que a do CIO.

M&M Especial — Uma pesquisa da IBM diz que 66% dos CMOS se sentem despreparados para lidar com mídias sociais e 82% não sabem como trabalhar com Big Data. Como ajudá-los?
Kede —
O que está acontecendo em marketing hoje é o que aconteceu na área financeira 15 anos atrás. A tecnologia chegou de forma avassaladora para integrar o back office das empresas. Houve, por exemplo, muita implantação de sistemas de ERP para integrar o supply chain com a contabilidade, contas a pagar, contas a receber, toda aquela teia. Os próximos 15 anos serão os do front office. De entender o comportamento do cliente. De ver a tecnologia não como custo, mas como viabilizadora de modelos de negócio, como forma de enxergar o que hoje não é visível.

M&M Especial — Como sua experiência na área de finanças é útil neste novo cenário?
Kede —
Vivi muito do meu passado de financeiro ajudando o time de vendas a falar a linguagem do CFO. Não a linguagem técnica, porque o cara (comprador) no final não está preocupado com o produto e o serviço. Tem de vender o resultado final. Quando você consegue falar a linguagem do diretor de marketing, fica mais fácil.

M&M Especial — Quanto tempo investe pessoalmente na área de marketing?
Kede —
Gasto muito mais tempo com o Mauro do que com meu diretor financeiro. Até para ele me ajudar a entender o que está acontecendo com o nosso mercado. Várias das coisas que vendemos hoje acabaram saindo de conversas com o time de marketing. Por exemplo, o projeto de análise de sentimento em rede social que usamos na Copa.

M&M Especial — Há quem diga que marketing em companhia B2B é uma área menor.
Kede —
Quando você pega uma empresa B2C, acaba interpretando o peso (do marketing) pela verba de propaganda. Não é por aí. Numa empresa B2B, (o marketing) tem uma função de inteligência de mercado enorme. A verba é só uma consequên­cia do tipo de público que você tem na ponta. Já tive essa conversa várias vezes com o Mauro. Até já o desafiei: “faria mais sentido você trabalhar para um varejista desses que estão toda hora na televisão e têm uma verba gigantesca?” Ele falou assim: “só faria sentido trabalhar para uma empresa dessas se eu pudesse usar tecnologia para trazer inteligência, porque a propaganda em si é legal, mas o que está por trás dela é a inteligência de mercado”.

M&M Especial — Você tuita ativamente e é ativo no Facebook. Por quê?
Kede —
Acho fundamental. O mundo novo é transparente, não hierárquico, horizontal. Tenho dez mil seguidores no Twitter. Não sei quantos no Facebook. A quantidade de gente que vem me procurar é impressionante. Querendo saber se temos determinada tecnologia. Ou um cliente que está insatisfeito com alguma coisa, às vezes duvidando que eu vá responder. Respondo no mesmo dia. Para mim, facilita a gestão. Mas, para isso, tem de ser extremamente disciplinado, tem de responder você mesmo, porque senão uma hora a pessoa descobre que não é de verdade. Aí não faz sentido.