Maior fabricante de eletrodomésticos do mundo, a Whirlpool tem no Brasil seu segundo mercado, atrás apenas dos Estados Unidos. Sua fatia no País é da ordem de 40%. Pelas contas da companhia, seus produtos estão em cerca de cem milhões de lares brasileiros, o que representa quase um item a cada dois domicílios. Já em 2012, a Whirlpool passou a trabalhar com um cenário de baixo crescimento do PIB. Desde então, tem seu crescimento focado em segmentos ainda pouco expressivos. Enrico Zito, CEO da unidade de eletrodomésticos da Whirlpool América Latina, vê a linha branca encolhendo em 2014 e “de lado” em 2015, mas dobra a aposta em nichos emergentes, como o de lava-louças, que cresce 30% ao ano. “Partes do nosso negócio estão indo muito bem, obrigado, e nos trazem grandes oportunidades, a despeito de a média das notícias ser de pouco crescimento”, diz Zito. “Nosso cenário é cautelosamente otimista.”

Por ALEXANDRE TEIXEIRA
Fotos: Arthur Nobre

Meio & Mensagem Especial — O ano de 2014 vai terminar como um dos mais difíceis da história recente para o setor de eletrodomésticos. É ruim a ponto de comprometer 2015?
Enrico Zito —
No segundo semestre de 2013, já se via um monte de incertezas. Isso nos fez planejar com o pé mais no chão. Sabíamos que o mercado em 2014 ia andar de lado. Ou seja, cair um pouco ou crescer bem pouco. Sabíamos que certamente durante a Copa o cenário ia ser bastante negativo. Até porque em todo ano de Copa é isso que acontece com as vendas de eletrodomésticos. Então, planejamos abril a julho como um período ruim, ainda mais porque a Copa ia ser no Brasil. Logo, as notícias de que o mercado de linha branca está no negativo não são uma grande surpresa, mas o ano está, sim, um pouco pior do que o previsto.

M&M Especial — O pós-Copa está pior do que o previsto?
Zito —
Esperávamos uma recuperação um pouco mais forte, que não está acontecendo. Mas o segundo semestre pós-Copa, leia-se setembro a dezembro, vai ser melhor do que o primeiro. No primeiro trimestre ainda teve algum pequeno crescimento. O segundo foi bem negativo, algo como menos 10% a 15%, o que fez com que o primeiro semestre terminasse com menos 5%. Para o segundo, a gente está prevendo qualquer coisa entre -3% e zero, considerando um período de julho e agosto bastante negativo.

M&M Especial – Qual a expectativa para 2015?
Zito —
Não acredito que vai ser um ano bom, com grandes crescimentos. Acho que alguns segmentos poderão ter bom desempenho, mas, na média, o mercado vai andar de lado, crescer pouco.

M&M Especial — Que oportunidades vê para a Whirlpool?
Zito —
Têm partes do nosso negócio que estão indo muito bem, obrigado, e estão nos trazendo grandes oportunidades, a despeito de a média das notícias ser de pouco crescimento. Lava-louça, por exemplo, é um mercado que tem pouca penetração nos lares. Está presente em 2% ou 3% dos domicílios. É um produto que lava muito bem, até melhor do que lavar a louça na pia, em termos de higienização. Economiza tempo. E ainda economiza 70% de água. Nem todo consumidor sabe dessa proposta de valor. É um produto que tem grande potencial.

M&M Especial — Já há algum tempo se fala desse potencial de crescimento. Ele está começando a se realizar?
Zito —
Sem dúvida nenhuma. O mercado está crescendo. Nos últimos três anos, de 25% a 30% ao ano. Tanto é que fizemos a aposta de ter uma fábrica aqui. Somos o único fabricante de lava-louça do Brasil. Estamos ampliando o portfólio de produtos Brastemp e marcando a entrada neste segmento da marca Consul, porque acreditamos que tem espaço para crescer.

M&M Especial — Que outro nicho está crescendo assim?
Zito —
O nosso negócio de água, tanto para Consul como para Brastemp, que tem uma grande história de inovar nesse segmento. Não vendemos um purificador de água, mas assinaturas de um serviço. Você paga uma mensalidade e tem o produto instalado na sua casa.

M&M Especial — E refrigeradores? No começo do ano, havia uma expectativa boa principalmente pela substituição de geladeiras mais velhas por refrigeradores mais modernos, com frost free. A desaceleração do consumo prejudicou esse processo?
Zito —
De fato desacelerou, mas é momentâneo. Você mencionou uma variável importante, que é a substituição do refrigerador antigo por um novo, muito mais eficiente em termos de consumo de energia e oferta de alguns recursos. Por um lado, dá para dizer que a geladeira já está em 100% dos lares brasileiros. Mas se pensa no refrigerador que não precisa descongelar, o frost free, é diferente. Sessenta por cento das geladeiras instaladas no País ainda são do tipo que precisa descongelar todo mês. Então, o potencial de crescimento desse mercado de refrigerador frost free é muito grande.

M&M Especial — Vocês estavam ampliando a fábrica de Joinville para aumentar a oferta de refrigeradores. Como estão essas obras?
Zito —
Começamos a expansão no ano passado. Estamos concluindo neste ano. Foram duas ondas de investimento. Estamos investindo hoje, mas pensando no futuro. Quando penso no potencial do País, vejo que ainda tem muita oportunidade. Por mais que haja incertezas neste momento, não tiramos o pé do acelerador no nosso plano de investimento.
M&M Especial — Que era de R$ 500 milhões para este ano, certo? Vocês estão executando esse orçamento todo?
Zito —
Sim, R$ 500 milhões. Não revimos o plano de investimento. O mercado ficou um pouco pior do que a gente tinha imaginado, há pressão de inflação aqui, pressão de custos acolá, mas acreditamos que conseguiremos ter um bom ano. Lançamos 180 produtos em 2014, 10% a mais do que o recorde anterior, do ano passado. Parte do investimento que estamos fazendo este ano, em desenvolvimento e tecnologia, é para manter essa cadência ao longo dos próximos anos. O nosso cenário de planejamento é cautelosamente otimista.

M&M Especial — Em médio e longo prazos, mas não no curto, certo?
Zito —
Mercado andando de lado não pode ser chamado de crise. Tem um monte de desafios de curto prazo. Não dá para minimizar o esforço que todos estamos fazendo, mas a palavra crise não está fazendo parte do nosso vocabulário.

M&M Especial — Como se planeja marketing para um ano em que o mercado vai andar de lado, haverá pressões de custo (porque o dólar está subindo) e preços em alta?
Zito —
Há decisões que tomo pensando no curto prazo. Por exemplo, investir menos nas campanhas A, B ou C, num cenário de pressão de custos e incerteza. Neste ano, tivemos, sim, que diminuir os recursos para mídia, para grandes campanhas de televisão. Mas, ao mesmo tempo, realoca-se parte desses recursos para outras mídias, que acreditamos ter efeito importante e valor residual na comunicação com o nosso consumidor.

M&M Especial — Pode dar uma ideia de quanto foram reduzidas as verbas para mídia de massa e quanto foi realocado para outras mídias?
Zito —
Não, é só um exemplo de escolhas que a gente tem de fazer ao longo do ano.

M&M Especial — Nos dias de hoje, é factível pensar numa campanha de massa como foi “Não é nenhuma Brastemp”? Ou o rumo do marketing é outro?
Zito —
Não quero fazer julgamento de valor sobre o que é mais ou menos efetivo, mas há uma questão que temos avaliado muito. Qual é o impacto de uma campanha massiva, nacional, com alto investimento e alta visibilidade? E qual é o impacto de alguma coisa mais direcionada a segmentos específicos? De uma comunicação para cada um dos vários tipos de consumidor? Discutimos muito a migração de recursos para os meios online. Temos experimentado a comunicação com nossos consumidores por outros meios, para ter impacto relevante e consistente na transmissão da mensagem de nossas marcas.

M&M Especial — Como tem sido a experiência com mídias sociais?
Zito —
Ainda vemos como uma grande incógnita, em termos de caminhos. A gente tem muito a aprender. Ao mesmo tempo, consigo nos ver fazendo progresso na comunicação com os consumidores por meio das mídias sociais. Recentemente, demos a condição para o consumidor se comunicar conosco e agendar a instalação do purificador de água pelo WhatsApp.

M&M Especial — Algumas das maiores empresas globais ajustaram suas estruturas de marketing nos últimos tempos. A Whirlpool mudou algo ou pretende mudar?
Zito —
Temos uma área que se chama Centro de Excelência Digital, criada há dois anos. Queríamos uma área que nos ajudasse a coordenar todas essas dimensões da relação com o consumidor. Nos vários meios, de uma forma integrada. Desde a conectividade com o produto até informação sobre os nossos serviços, passando pela relação com a empresa. Hoje monitoramos 24 horas por dia, sete dias por semana, todo tipo de menção e de referência às nossas marcas em qualquer mídia social aberta. Quando vê alguma dúvida ou reclamação, a gente aborda esse consumidor em até 25 minutos.

M&M Especial — Como avalia a influência dos profissionais de marketing hoje?
Zito —
A nossa visão é que o executivo de marketing tem de ser o maestro da orquestra. Se eu fosse usar o jargão do futebol, tem de ser o jogador de meio de campo.

M&M Especial — Que competências específicas ele tem de ter para isso?
Zito —
Tem de ajudar na compreensão das necessidades do consumidor. Inclusive daquelas que ele nem sabe verbalizar. Tem de ter um papel claro na definição da estratégia que vamos adotar, como companhia, para as nossas marcas, para o desenvolvimento de produtos e de soluções que vamos levar ao consumidor. Depois, tem de ajudar a planejar a execução do que vamos levar ao mercado nos próximos anos. Na nossa empresa, ele (o profissional de marketing) tem, de fato, a palavra final nesse direcionamento de mercado.

M&M Especial — Que tipo de necessidade o consumidor nem sabe que tem?
Zito —
Recentemente lançamos o B.blend, que vai revolucionar a forma como as pessoas bebem em casa. É um produto que te permite tomar refrigerante, café, chá, suco gelado ou chocolate quente, tudo na mesma máquina, por meio de cápsulas. É um conceito que o consumidor já vem utilizando em alguns segmentos, mas essa solução permite ter qualquer tipo de bebida. É uma solução inovadora. A primeira no mundo, desenvolvida pela Brastemp, sem falsa modéstia, do Brasil para o mundo.
M&M Especial — Quais as métricas e as metas você mais cobra do CMO?
Zito —
Têm dois conjuntos, um de curto prazo e outro de médio e longo prazos. Quando penso em curto prazo, há toda a questão da entrega dos resultados de cada mês. O crescimento das nossas marcas, das participações de mercado e o resultado financeiro das várias categorias. Outro conjunto importante diz respeito à execução dos projetos de lançamentos e de inovação. Isso a gente monitora mensalmente. Como estão os lançamentos deste ano? E os dos próximos anos? Tem uma terceira dimensão, que é a relação do consumidor com as marcas. Como está a percepção de valor das nossas marcas? E ainda uma quarta dimensão, que são os pontos de interação do consumidor com a empresa.

M&M Especial — Com três marcas fortes no portfólio, qual o peso do branding dentro da estratégia macro de negócios da Whirlpool?
Zito —
O trabalho fica muito facilitado quando temos um patrimônio como essas três marcas. Procuramos fazer com que elas sejam complementares e assegurar que a organização saiba claramente o tipo de consumidor que cada marca tem de atender. O da Consul e o da Brastemp têm perfis bem diferentes. O Consul quer soluções simples que facilitem a sua vida. O Brastemp já quer alto nível de performance e design inovador. Perceba que não falo de renda, mas de perfil de consumidor.

M&M Especial — Como conciliar inovação e entrega de resultados com o atual mercado?
Zito —
Uma coisa que procuro sempre transmitir à empresa é que temos resultados de curto prazo a entregar, mas, ao mesmo tempo, temos uma estratégia e devemos continuar criando e alocando recursos para executá-la. É preciso fazer as duas coisas. Entregar resultado e investir no futuro. Também no marketing, é preciso ter certeza de que estamos cuidando do curto prazo, mas investindo tempo e esforço em coisas que vão nos ajudar lá na frente.