Inovar somente por inovar não faz sentido. A visão do holandês Henk de Jong, presidente da Philips para a América Latina, se reflete na busca da companhia por soluções que se aplicam às três unidades de negócios: iluminação, saúde e bens de consumo. De um aplicativo que controla a intensidade da lâmpada a um sistema de gestão que impede erros em cirurgias nos hospitais, a Philips pretende investir em situações práticas, como reduzir os custos do atendimento médico. De Jong começou sua carreira na empresa como gerente de produtos e, por isso, conhece bem o potencial do marketing. Mas manda um recado às agências: deixem de viver a escola antiga e analisem seu modelo de negócios. A Philips já investe 30% do orçamento de publicidade em digital, com a expectativa de elevar o percentual para até 50% em dois anos. “As agências são parceiras importantes, mas estamos mudando muito, como clientes, e elas precisam mudar também”, afirma.

Por FELIPE TURLÃO
Fotos: Eugênio Goulart

Meio & Mensagem Especial – A Philips anunciou globalmente, em setembro, a separação da companhia em duas: uma para iluminação e outra para concentrar os negócios de bens de consumo e saúde. Como avalia a decisão?
Henk de Jong — A mudança foi anunciada em Londres e tomará efeito em todo o mundo a partir de 1o de janeiro de 2016. As primeiras reações foram boas e tranquilas e, nos próximos meses, vamos seguir esse caminho no Brasil. Trata-se de um balanceamento da companhia para ter mais foco e que outras como eBay e HP também fizeram recentemente. Como gestores, precisamos avaliar se a atual estrutura está servindo às necessidades de clientes, investidores e funcionários, ou se vale e a pena seguir caminhos diferentes. Vejo esse movimento de forma muito positiva, porque somos uma empresa de inovação e não podemos ter medo de fazer mudanças radicais para servir melhor aos interesses de clientes, funcionários e investidores. A melhor opção é ter o controle de seu futuro nas próprias mãos.

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Como a Philips enxerga o conceito de inovação e como ele é trabalhado na estratégia de negócios da empresa?
De Jong — Inovar somente por inovar não faz sentido, por isso temos uma mensagem global que é “Inovação e você”. Há 15 anos, nos tempos iniciais da internet, pensávamos em soluções como a de acionar o liquidificador quando o carro estivesse chegando em casa. Mas como se colocariam os ingredientes? Era algo meio fora da realidade. Nosso ponto de partida tem de ser sempre o consumidor e não o que o engenheiro da Philips gosta. É importante olhar não só para a inovação do produto, mas de toda a cadeia. Os brasileiros passam 28 horas por semana na internet, o e-commerce está se tornando mais profissional e haverá muita inovação. Temos de ter uma visão omnichannel para que a pessoa tenha informações sobre o produto na hora certa. Para ajudar nessa onda, recentemente, desenvolvemos 70 filmes para o YouTube que podem ser vistos em tempo real e que explicam como funciona o produto. Em vez de ir à loja, a pessoa pode ter as informações pelos vídeos. Em um mundo com tanta gente querendo inovação, as empresas precisam se preocupar em inovar para facilitar a vida das pessoas, e não confundir.

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Quais são os exemplos de produtos inovadores sendo criados pela companhia?
De Jong — Estamos lançando muitos produtos de bem-estar e com conexão à internet. Na China, por exemplo, onde os índices de poluição, infelizmente, são muito altos, criamos um purificador de ar que tinha a capacidade de medir a qualidade do ar na casa e informar pelo iPad. Onde a tecnologia oferecer uma utilidade, faz sentido ter um aplicativo. No Brasil, temos o ferro de passar Perfect Care, mas ainda não temos um app para mandar informação de como a pessoa passou a roupa. Também há inovações de lâmpadas, não só com a chegada dos modelos LED ao mercado, mas na forma como elas falam com o usuário. Lançamos internacionalmente a Hue, que muda de cor e oferece a possibilidade de controle, seja se você quiser um ambiente disco dos anos 1970 ou um ambiente mais intimista. No meio B2B, temos um projeto de gestão das luzes da cidade no qual, pela internet, pode-se saber, por exemplo, se uma delas quebrou. Ou mesmo, se o trânsito está mais pesado, pode-se controlar a intensidade. E também aumentar a força onde vai ajudar na segurança. Há inúmeras possibilidades com a chamada “internet das coisas”.

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Como a Philips pode ajudar o consumidor a projetar a chamada casa do futuro, que seja inteligente e conectada?
De Jong — Acho que vai demorar muito tempo ainda para a casa se tornar de fato conectada. Muito se fala sobre a casa do futuro, mas a verdade é que poucas pessoas têm ideia de como ela será. Em nossa visão, a casa vai mudar profundamente e será quase um encontro do mundo de fora com as coisas de dentro. Todas as pesquisas mostram que quando as pessoas estão em casa, querem relaxar e se fechar do mundo de fora para recarregar. Então, nosso viés é pensar em como poderemos oferecer soluções para isso. Especialmente, desenvolvendo produtos para saúde e bem-estar, porque isso sempre terá lugar nas casas.

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Além da casa, de que forma a Philips pode ajudar da porta para fora, já que as cidades têm problemas com iluminação?
De Jong — Há uma concorrência no modelo parceria público-privada (PPP) em São Paulo para a troca da iluminação da cidade e temos interesse. Mostramos um estudo e aguardamos o resultado. Temos um projeto de iluminação no Parque do Ibirapuera e já fizemos um projeto para Buenos Aires, onde iluminamos quase metade da cidade, com 90 mil luminárias e 35 mil lâmpadas de LED. A ideia é que a lâmpada fale com as pessoas. O prefeito e a população estão felizes.

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De que maneira a comunicação e a publicidade são estratégias para o negócio da Philips?
De Jong — Tenho raízes no setor de mar­keting e sei que é uma forma fundamental de comunicação não só com o consumidor, mas com clientes B2B e investidores. E acho que fazer isso de maneira digital é importante, tanto que 30% do nosso orçamento já vai para essa mídia. Acredito que, em até dois anos, será 50%, porque nosso público-alvo está cada vez mais conectado. Somos uma empresa global e temos campanhas internacionais, como a “Inovação e você”, mas também esforços locais, como na ação de 90 anos da marca no Brasil. As agências são parceiras importantes, mas estamos mudando muito, como clientes, e elas precisam mudar também.

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O que o incomoda no mercado de agências?
De Jong — Algumas pessoas ainda estão vivendo a escola antiga. Para continuar vivendo uma parceria estratégica, a agência precisa mudar de forma mais rápida que o cliente. Se acontece o contrário e o cliente muda mais rápido que a agência, ele vai questionar o porquê de precisar dessa parceira. A tecnologia e o digital representam transformações tão fortes que podem mudar até o modelo de negócio das agências e a forma de se relacionar com os clientes. Elas precisam falar abertamente sobre isso. Uma parceira pode ter uma briga para que se tenha essa discussão, mas isso é benéfico para os dois lados, que passam a enxergar o mesmo caminho, que é ser relevante para o consumidor.

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Qual o problema com o modelo de negócios?
De Jong — É um pouco clássico. Há duas­ coisas que podem mudar. A primeira é que elas (as agências) devem tentar coisas novas e fazer trabalhos bons no online e off-line. E nossas parceiras têm conseguido (a Philips tem a Ogilvy como principal agência). Nossa ideia é ter a marca em contato com o consumidor em um modelo 360 graus. Além disso, no mundo digital, é muito importante saber a hora certa para encontrar a pessoa certa e oferecer uma mensagem curta e relevante. Eu não gostaria de trabalhar com uma agência para quem ainda preciso explicar essa questão do 360. A segunda coisa tem relação com conexões sustentáveis. As fronteiras físicas na América Latina não ficam tão claras no mundo digital. Uma mensagem que vai para o Brasil, às vezes, pode ir para o Chile também. Temos de pensar mais nessas possibilidades de conexões.

M&M EspecialComo tem sido o ano de 2014 para os negócios da companhia?
De Jong — O primeiro semestre foi difícil para a Philips no mundo. Na América Latina, continuamos com nosso crescimento, só que mais lento do que em 2013, o que não é novidade para nenhuma empresa. Estou feliz na área de consumo, já que investimos na marca Walita e ganhamos participação de mercado nos dois últimos anos. Não só vendemos produtos como oferecemos inovações, a exemplo do Airfryer, que foi copiado. Na área de lâmpadas crescemos bastante, ao mesmo tempo que fomos a primeira empresa a reduzir o preço da lâmpada de LED de R$ 200 para algo entre R$ 20 e R$ 30. Com a vantagem que elas duram 20 anos. Para o próximo ano, sou otimista, mas lidamos também com a possibilidade de não crescer. Nosso caminho é simplificar, investir mais e inovar. Seguir novos caminhos gera uma incerteza, mas, se acertar, o prêmio é muito grande. Ao olhar para o Brasil, penso que o País pode investir mais em infraestrutura e saúde para retomar o crescimento.

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De que forma o braço de saúde da Philips pode ajudar nisso?
De Jong — A questão da saúde é muito importante. Temos soluções que possibilitam baixar o custo e aumentar a quantidade de atendimentos. Então, em vez de apenas importar médicos, se poderia investir em inovação e fazer um trabalho melhor. O médico não precisa estar no lugar (do atendimento). Fizemos isso com mamografia digital, por exemplo. Outra solução para a saúde é o nosso software de gestão hospitalar, que tem 700 clientes. Ele aumenta a eficiência e moderniza a gestão, com um atendimento melhor aos clientes, sem erros. Quando a pessoa entra no hospital, o software a acompanha onde vai. Assim, não vão operar a perna errada. É um aplicativo feito por brasileiros. A matriz gostou tanto que decidiu usar nosso hub de desenvolvimento de softwares em Blumenau (que existe desde 2010) para exportar aplicativos. Estamos crescendo lá, contratando pessoas, graças a um investimento em inovação.

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O consumidor quer ter o monitoramento de sua saúde no mobile. De que forma a Philips pretende ajudá-lo nisso?
De Jong — Se considerarmos que daqui a 20 anos a população será mais idosa e com problemas de saúde, a conta não vai fechar. Estamos olhando para nossos recursos para oferecer ao mercado soluções de saúde, seja em casa, seja no hospital e para quando voltar ao hospital. Chamamos esse projeto de healthcare continuing, que pretende ter produtos para fazer as pessoas desfrutarem de melhor saúde e viverem a vida de forma mais saudável. Todo especialista sabe que o melhor negócio é que o consumidor não tenha problema de saúde. Estamos oferecendo oportunidades para isso.