No final dos anos 1980, o jovem engenheiro Hélio Rotenberg tinha concluído seu mestrado no Rio de Janeiro e estava indeciso sobre o rumo a tomar. De volta a sua cidade, Curitiba, viu um comercial da Faculdade Positivo e enxergou na educação seu futuro. Contratado em 1988, logo encontrou outro caminho para trilhar: a fabricação de computadores, algo impensável para o Brasil daqueles tempos. Porém, seu projeto consolidou-se e tornou-se a Positivo Informática, que nasceu em 1989 e hoje responde pela maior parte do faturamento do Grupo Positivo, com R$ 2,8 bilhões amealhados em 2013. Atualmente fabrica computadores, tablets, celulares e dispositivos como o destacável, que é tablet e notebook ao mesmo tempo. O Positivo, que não revela números, é composto ainda pela parte editorial e pela gráfica, mais o setor de educação. Nomeado há dois anos CEO do grupo, Rotenberg se mantém na presidência da área de informática. Uma de suas características é dar muita atenção à experiência do usuário. Tanto que opta por utilizar o mais barato smartphone que produzem (com Android). Tudo para sentir ele próprio o que o consumidor vive no dia a dia.

Por LENA CASTELLÓN
Fotos: Guilherme Pupo

Meio & Mensagem Especial — Como nasceu o Grupo Positivo?
Hélio Rotenberg —
Nasceu como um cursinho pré-vestibular há quase 44 anos. Um grupo de professores se reuniu, fez um cursinho e adotou o nome Positivo. O cursinho foi bem e os professores decidiram fazer uma escola de ensino médio. Depois, abriram uma de ensino fundamental. Desenvolveram um material didático muito legal para essas escolas. Mas outros colégios quiseram comprar esse material. Para fazer a venda, montou-se uma editora. Daí, era preciso imprimir o material. Foi quando criaram a gráfica. Por volta de 1983, decidiu-se explorar o ensino superior. Foram abertas as Faculdades Positivo. Entre elas, a de informática. Fui diretor dessa faculdade. Da mesma forma que a editora nasceu por uma necessidade interna, que era fazer material didático, e a gráfica para imprimir, vimos a oportunidade de fornecer computadores para as escolas que compram nossos produtos. Levantamos uma fábrica de computadores: a Positivo Informática, em 1989. Hoje, o Grupo Positivo tem uma área educacional, com escolas e universidades próprias. Tem a editora, com um sistema de ensino — o conjunto de livros que vendemos para escolas —, a gráfica, que produz qualquer tipo de impresso, e a informática, de computadores e tecnologia educacional.

M&M Especial — Qual das áreas está trazendo mais receita em 2014?
Rotenberg —
A maior parte vem da Positivo Informática. Mas as outras áreas também vão bem. A editora cresce a passos largos. São mais de um milhão de alunos que compram nosso material didático. Nas universidades, temos quase 20 mil alunos. Temos seis novos campi nos últimos dois anos, na região de Curitiba. Nesse período quem mais cresceu foi a editora.

M&M Especial — Qual o faturamento total do grupo?
Rotenberg —
Do grupo não revelamos. Só o da Positivo Informática, que foi de R$ 2,8 bilhões no ano passado. Antes, éramos focados em educação. Vendíamos um pouco para o governo também. Então, crescemos muito no começo de 2004 ao entrarmos no varejo, com Casas Bahia, Magazine Luiza, Ponto Frio, com todos. Em 2003, fizemos cerca de 20 mil computadores. Em 2004, fomos a cem mil. Em 2005, 340 mil. Em 2006, fomos a 800 mil computadores. Tivemos um crescimento exponencial com o varejo. Até chegarmos, no ano passado, à casa dos 2,5 milhões de dispositivos. Hoje, a gente atua no Brasil e na Argentina.

M&M Especial — O Brasil teve anos de crescimento muito importantes. Mas, recentemente, o consumo das famílias desacelerou. Com que cenários estão planejando 2015?
Rotenberg —
Somos otimistas sempre. Acho que há um pouco de pessimismo quanto ao Brasil. A realidade não é a melhor, em comparação ao que tivemos nos últimos anos, mas não é tão ruim quanto está se preconizando. A economia está melhor do que a imagem que fazemos. Temos ainda pleno emprego. Isso não quer dizer que a gente não tenha um pouco mais de desemprego num futuro próximo. Mas acredito que vamos continuar crescendo em 2015. Talvez tenhamos um crescimento muito pequeno no próximo ano. É esse cenário que estamos imaginando. Não diria que o consumo desaqueceu. Ele está crescendo menos. Por isso, às vezes, fico um pouco preocupado com manchetes como “teremos o pior Natal dos últimos anos”. Não! Teremos um menor crescimento em relação ao do ano anterior. Mas achamos que este Natal será melhor do que o do ano passado. Com a nova Presidência, há que se fazer alguma arrumação na casa para que possamos ter crescimentos maiores. De qualquer forma, 2015 será um ano de arrumação.

M&M Especial — Em meados do ano passado, surgiu a história de que a área de educação do grupo estava à venda. Chegaram a oferecer R$ 1 bilhão para vocês. O que aconteceu?
Rotenberg —
Se você parar no semáforo e estiver de janela aberta e uma pessoa ao lado perguntar se você quer vender o carro, o que você faz? Responde que “não”, mas ouve a oferta. Foi isso que aconteceu. Não temos vontade de vender a empresa. Se alguém quiser comprá-la, a gente ouve a oferta.

M&M Especial — Há nove anos, a Positivo Informática lidera o setor. No final de 2013, você declarou que a Lenovo tinha assumido temporariamente a liderança por uma política ousada de preços. E atribuiu parte desse crescimento às vendas de CCE, que eles adquiriram. Essa marca é mais popular. O que o brasileiro busca ao comprar computadores?
Rotenberg —
Toda família que pode comprar um computador, compra. A classe C especificamente foi a responsável pelo grande boom do mercado brasileiro de computadores, que passou a ser o terceiro do mundo. Elas continuam comprando (o equipamento). Mas o mercado se dividiu em computadores, tablets, smartphones. E o bolso das famílias é finito. Ou seja, não tem tanto computador em casa porque tem também tablet e smartphone. Mas as famílias continuam comprando computadores, as empresas continuam trocando…

M&M Especial — Mas que computadores estão procurando mais? Os de preços mais acessíveis? Ou modelos de última geração?
Rotenberg —
Depende muito do poder aquisitivo. Nossa faixa de preço para computadores vai de R$ 999 para R$ 1.999. Os modelos entre R$ 999 e R$ 1.499 vendem mais do que os entre R$ 1.499 e R$ 1.999.

M&M Especial — Na tecnologia, existe a percepção da evolução do equipamento.
Rotenberg —
Não estou discutindo a questão da marca. Ela é superimportante. Quantas pessoas desejam ter um Apple? Um iPhone? É um objeto de desejo, mas é caro. Nem todos podem ter. E aí está um ponto: em várias pesquisas, a marca Positivo é uma das mais desejadas pela classe C. O que sempre buscamos? Um custo-benefício extremamente conveniente. A gente entrega numa máquina de R$ 1,2 mil tudo o que a família precisa. Num equipamento de R$ 1,3 mil a gente entrega também TV, que passa a ser a segunda da residência.

M&M Especial — Quando começaram a fabricar tablets e smartphones?
Rotenberg —
Estamos no setor de tablets há três anos e meio. E no de telefones, há dois anos. Mas forte mesmo na telefonia começamos em junho, com a fabricação própria.

M&M Especial — No smartphone vocês têm o desafio de negociar com as teles. Como é a relação com essas empresas?
Rotenberg —
Teremos surpresas ainda neste ano com as operadoras vendendo nosso produto. Essa era uma questão importante. As teles representam entre 35% e 40% das vendas do mercado. Os outros 60% ficam com o varejo. A gente pode sobreviver só com o varejo? Pode. Mas a gente não pode menosprezar os 40%. Trabalhamos com o Android, mas vamos lançar um segundo sistema operacional no início de 2015.

M&M Especial — Como uma empresa de tecnologia, a Positivo Informática tem de se reinventar constantemente. Globalmente, a venda de computadores cai. Estão fazendo a migração para tablets e smartphones?
Rotenberg —
Não somos obrigados a fazer migração. O setor de computadores caiu um pouco, mas vai se estabilizar. Acreditamos nele. O duro é classificar as coisas. Estamos lançando um dois em um: tablet e computador. É um destacável (que chega às lojas em novembro). Você tira uma parte e ele vira um tablet. É uma categoria que vai crescer. Ele custa R$ 999. Vou comprar um tablet ou um computador? Compre os dois num só. Vão surgir novos formatos de computador, tablet, smartphone, relógios. Estou bastante entusiasmado com o potencial do smart watch.

M&M Especial — A venda desses dispositivos já supera a dos computadores?
Rotenberg —
De longe. Laptops venderão de dez a 11 milhões no País neste ano. Smart­phones serão 60 milhões. Projeções apontam dez milhões de tablets. Este ano o Brasil pode comprar mais tablets do que notebooks. Será uma disputa unidade a unidade.

M&M Especial — E quanto aos smartphones?
Rotenberg —
Há uma migração forte dos features phones, os telefones que não são smart, para os smartphones. Existe um mercado grande de feature phones e a gente vai muito bem nele. A migração se dá primeiro pela possibilidade de compra. Estamos falando de classe C e D. Quando esse consumidor pode, compra um smartphone em vez de um feature phone. Não vê muito as características (do aparelho). Mas no segundo smartphone já olha para isso. Analisa o tamanho da tela, a qualidade da câmera, a velocidade. Temos dois modelos de feature phone e quatro de smartphone. Temos muita coisa com TV porque brasileiro gosta de TV — temos também notebooks e tablets com TV. Uso um smartphone de valor mais em conta, de R$ 499, o (modelo) S440, para ter a experiência do usuário. Se não tiver uma experiência boa com o produto, não vou vendê-lo para o consumidor. Faço experiências antes da fabricação. Mas uso o celular depois que sai da fábrica porque sempre tem algo a melhorar.

M&M Especial — Quanto investem em pesquisas?
Rotenberg —
Este ano cerca de R$ 50 milhões (nos últimos cinco anos foram R$ 255 milhões). O investimento vai para todo tipo de pesquisa e desenvolvimento. Temos um centro chamado Human Labs, que fica o tempo inteiro pesquisando o consumidor. É um laboratório de estudos de hábitos e costumes. “Gosta de que cores? Quer televisão? O 3D está com boa interface?” O Human Labs está atrelado à área de marketing.

M&M Especial — Neste ano, a P&G tirou a palavra marketing dos cargos. Globalmente, discute-se o papel da área. Qual é esse valor?
Rotenberg —
Marketing faz parte do tripé da empresa. Não vejo uma companhia sem marketing, operação e finanças. Chamem do que quiser, mas esse marketing, ligado à comunicação, ao produto, à distribuição é a essência de qualquer empresa.

M&M Especial — Procurar entender a experiência do usuário com o smartphone é a sua maneira de se aproximar do consumidor?
Rotenberg —
Sim. Quero ver como funciona o Facebook no modelo mais simples. Quero ver como ficam os vídeos. Também vou muito a lojas. Não diria que um CEO tem de fazer isso. Vai do estilo. Depende também da indústria onde atua e do modelo de gestão. Mas eu não saberia definir uma estratégia para a empresa sem entender profundamente todo o negócio.

M&M Especial — Um comercial o levou para a Positivo, não foi?
Rotenberg —
Sim. Estava acabando o mestrado na PUC do Rio e tinha dúvidas sobre o que fazer da vida. Fazia doutorado ou voltava para Curitiba? Tinha 26, 27 anos. Estava vendo TV, com meus pais, quando apareceu uma propaganda da Faculdade de Informática Positivo. Perguntei ao meu pai se ele conhecia alguém na empresa. Achava que podia dirigir aquela faculdade porque estava saindo do mestrado, com tudo fresco a respeito de informática. Meu pai conhecia um professor, que me apresentou ao professor Oriovisto (Guimarães, fundador da Positivo), que era o presidente do grupo na época (Rotenberg o sucedeu em 2012). Expliquei o meu desejo. Ele quis saber como seria o curso que estava idealizando. Perguntou quanto eu queria ganhar. E ele me contratou porque eu dei uma visão holística de informática, e não técnica. E porque eu não cobrei em horas, como todo técnico de informática. Assim entrei no grupo, em 1988. No final daquele ano propus fazer uma fábrica de computadores. Acharam que eu era maluco, mas aceitaram.

M&M Especial — Fabricar computador no Brasil foi algo inovador para a época. E hoje, como se pensa inovação?
Rotenberg —
Somos uma empresa muito aberta para ouvir qualquer ideia que venha fora dos departamentos de inovação. Existe a inovação disruptiva, que vem de qualquer lugar, e a inovação de produtos, que todas as companhias têm. Nosso material didático vai evoluindo, a gráfica e a universidade também. Por exemplo, foi lançado agora um curso de engenharia de energia. É muito de vanguarda. Veio de um professor que nos procurou e propôs o curso. Continuamos com o mesmo espírito empreendedor ao permitir que as pessoas tragam ideias. Esta é uma companhia dinâmica. E somos uma empresa de dispositivos. Vamos lançar os que o mercado permitir. Não sei se um dia vamos virar uma Unilever. Mas nós somos empreendedores.