O argentino Diego Pistone começou sua carreira na PepsiCo em 1999, na área de planejamento financeiro em seu país de origem. Foi nomeado líder da unidade de negócios de cookies, crackers, bolachas e cereais (que inclui as marcas Mabel, Quaker, eQilibri e Toddy biscoitos) no Brasil em janeiro de 2013. Apesar de ser da área financeira, acredita firmemente no papel do marketing para abrir espaços e consolidar uma área de negócios relativamente nova dentro da corporação. Presente em 200 países e territórios, a PepsiCo está há 60 anos no Brasil, hoje sexto maior mercado para a companhia. Entretanto, o negócio de biscoitos e cereais é recente na operação nacional — apenas quatro anos. Para entrar nesse segmento, decidiu transformar alguns de seus produtos reconhecidos em outros setores, como Toddy e Quaker, em biscoitos. Além disso, comprou a brasileira Mabel. Atualmente a área possui 3,5 mil colaboradores e produz em quatro fábricas espalhadas pelo Brasil.

Por BEATRIZ LORENTE
Fotos: Arthur Nobre

M&M Especial A PepsiCo entrou no segmento de cereais e biscoitos e adquiriu marcas nacionais. Como está o processo de logística, de adequação aos padrões e processos da companhia?
Pistone — Sempre estamos em um processo de melhoria. As marcas nacionais que somamos ao portfólio têm importância fundamental para nós. São o tíquete de ingresso em uma categoria bem concorrida. O que estamos fazendo é alavancando e capturando o conhecimento dos profissionais que estavam nestas empresas para nós e também trazer nossas marcas. Juntos construiremos uma carteira que tenha não só as marcas nacionais, que estão no mercado há muitos anos. Quando somamos Mabel, não estamos somando só a marca, mas o know-how de todo um grupo de colaboradores. E também o investimento, não só da Mabel, mas de outras marcas, para fazer um negócio mais sólido.

M&M Especial — Nos últimos tempos tem surgido maior interesse por uma alimentação mais saudável. Como a PepsiCo vem tratando o assunto, tanto do ponto de vista de produtos quanto da comunicação?
Pistone — A PepsiCo, e eu particularmente, como gestor da área de biscoitos e cereais, contamos com uma enorme vantagem. Temos marcas que ocupam espaços em diferentes momentos do dia das pessoas. Falando de tendências de saúde que com certeza vêm acompanhando o consumidor, temos a marca Quaker, que é sinônimo de nutrição. Por meio dessa marca o consumidor pode perceber produtos que são inovadores, que ajudam e oferecem diferenciação para quem procura produtos mais saudáveis. Temos obtido sucesso neste sentido. Além de Quaker, temos a marca eQuilibri, posicionada para um consumidor que busca uma opção gostosa, mas também saudável. Para ela apostamos em uma plataforma de crescimento e inovação nos próximos anos.

M&M EspecialApós anos como motor da economia, a taxa de crescimento do consumo das famílias está desacelerando. Quais serão os principais desafios mercadológicos em 2015?
Pistone — Sou responsável pelo negócio de biscoitos e cereais. A categoria é bem estabelecida para o consumidor e está presente em todas as famílias brasileiras e em muitos momentos do dia. A verdade é que esse cenário não mudará, seja para depois de 2014 ou como foi nos anos anteriores. É uma categoria muito estável. O que vemos são duas tendências bem marcadas. A primeira é uma sofisticação do consumidor. Há alguns anos os produtos que o brasileiro consumia eram mais massivos, hoje é possível ver a população querendo produtos mais sofisticados e diferenciados. Não é só inovação pela inovação, as marcas ocupam um papel muito importante nesse rol de sofisticação. A outra tendência é consumir alimentos e biscoitos em porções menores, e para momentos do dia que não sejam só em casa, mas também na escola, no trabalho, em outras ocasiões. É nesse momento que marcas e embalagens específicas começam a ocupar um lugar importante. Não vejo um cenário mais fácil ou mais complexo. Os desafios são gigantescos, mas não diferentes dos que já temos.

M&M EspecialCom quais cenários macroeconômicos trabalha para os próximos anos, em médio e longo prazos?
Pistone — Cenário de crescimento. Provavelmente ele esteja mais instável do que foi o boom da década passada, mas o mercado apresenta muitas oportunidades além da situação macroeconômica. Os fundamentos da economia brasileira estão bem sólidos, tem um how to succeed bem contextualizado na economia mundial. Nesse contexto, a PepsiCo quer ser parte da economia brasileira. Nossa unidade está em um processo de consolidação e participação de mercado de marcas relevantes, e nós queremos jogar esse jogo. Então, o investimento nas marcas que hoje temos vai ser maior ainda.

M&M Especial — Esse cenário pode mudar com o resultado da eleição à Presidência?
Pistone — Para nós as oportunidades e os desafios são os mesmos, e nossa estratégia de continuar crescendo e investindo no mercado brasileiro vai ficar intacta.

M&M Especial — Qual será o papel do mar­keting nesse cenário de 2015?
Pistone — O consumidor brasileiro é sofisticado num mercado muito relevante. Para resumir a importância do profissional de marketing no rol das marcas, um consumidor hoje, no Brasil, escolhe o produto em uma loja — como um varejo pequeno — em no máximo 30 ou 40 segundos. O que realmente faz a diferença é a confiança e o conhecimento que ele tem sobre um produto ou marca. Se conhece melhor o produto e as marcas, e a PepsiCo­ pode oferecer produto que atende à necessidade dele, isso vai fazer a diferença. Acho que, mais que nos anos anteriores, 2015 vai ser caracterizado por esse aspecto, ou seja, plataformas com crescimento baseado em necessidades específicas e entrega para o consumidor. Por isso, a companhia modificou sua estrutura global e colocou o marketing diretamente ligado à gestão do negócio. Tal transformação também aconteceu no Brasil, permitindo que as equipes passassem a atuar por unidades de negócios específicas — snacks, lácteos e biscoitos e cereais — e respondessem ao líder de cada unidade, trabalhando com foco em suas­ marcas. Em paralelo, contamos com uma estrutura matricial na qual as áreas funcionais dão todo o suporte para estas unidades. Um exemplo é o setor de serviços de inteligência de marketing, que inclui as áreas de promoções, inovação, mídia e consumer insights. Essa estrutura tem nos garantido um foco ainda maior no consumidor.

M&M Especial — Você teve passagens por mercados como Peru e Argentina. O consumidor desses países é muito diferente do brasileiro?
Pistone — Os mercados argentino, peruano e equatoriano, pelos quais passei, são bem diferentes. O fato de o Brasil ser uma das economias mais importantes do mundo o torna um mercado gigantesco e onde há muita concorrência. Essa característica é bem diferenciadora dos outros locais em que tive oportunidade de trabalhar.

M&M Especial — Como analisa o nível de influência e relevância dos profissionais de marketing dentro das corporações hoje?
Pistone — É muito relevante. Posso falar do profissional de marketing como aquele que cuida e respeita o consumidor. E, para uma empresa de consumo massivo, o consumidor é tudo. Para a PepsiCo, consumidor é tudo. Nosso objetivo é ser a escolha preferida dos consumidores e clientes. E isso fala basicamente de como uma organização está buscando entender e oferecer soluções, produtos e serviços. O papel do profissional de marketing para essa função é vital.

M&M Especial — De que maneira avalia os resultados e cobra metas do executivo-chefe de marketing? Quais habilidades valoriza nesses profissionais?
Pistone — Cobro metas da forma mais simples, que é verificar se os produtos estão crescendo em faturamento e participação de mercado. Também é relevante o nosso indicador que detalha o poder da marca, que é um resumo não só do histórico, mas do massivo dessa marca e que vai impactar no futuro. Verificamos o que ela representa para o consumidor, se tem diferenciação no ponto de venda.

M&M Especial — Algumas das maiores companhias globais ajustaram suas estruturas de marketing recentemente. Como gostaria de organizar a área em sua empresa e como a imagina daqui a dez anos?
Pistone — Dez anos parece muito, mas acredito que a PepsiCo está hoje organizada para superar os desafios e atingir as metas para os próximos anos. Construímos uma área de serviços de marketing com muitas habilidades para oferecer esses serviços às unidades de negócio e planejamos programas de crescimento. As unidades de negócio têm times muito fortes, focados no consumidor para essas categorias. Para uma empresa como a nossa, isso está dando resultado. Estamos alinhados em um programa de reorganização global que está acontecendo hoje na PepsiCo. Em nível global a empresa tem unidades focadas em marcas e categorias específicas para entender bem o consumidor. Além disso, temos a divisão de bebidas, um negócio bem importante para a companhia. Em termos de biscoitos, por exemplo, o Brasil é um mercado importante; o México, também. Nesses dois mercados temos um foco específico. Aqui temos as marcas Toddy e seus derivados, Quaker, eQulibri e Mabel como as mais importantes. Toddy é das maiores em crescimento no mercado.

M&M Especial — Quanto tempo dedica a assuntos que estejam sob o guarda-chuva de marketing e marcas? Qual a sua participação na avaliação do posicionamento das marcas e do próprio portfólio da empresa?
Pistone — Acho que 40% do meu tempo, no mínimo. E não é por acaso, pois acho que é um balanço de uma equação de curto e longo prazos também. Com certeza, a inovação e o poder de nossas marcas é o que vai fazer diferença no mercado.

M&M Especial — Qual o papel do branding na sua estratégia de negócios? Como o ativo “marca” contribui para o crescimento da empresa?
Pistone — A PepsiCo, em nível mundial, é uma empresa de marcas. Hoje temos bench­marcas que superam US$ 1 bilhão de faturamento anual. Nossa vantagem competitiva com certeza é a capacidade de construir marcas. O consumidor escolhe marcas e, depois disso, os produtos. Temos marcas muito poderosas e que são valorizadas pelo consumidor, e este é o caminho para cereais e biscoitos, que são relativamente novos. A companhia tem 60 anos de Brasil e o negócio biscoitos, apenas quatro anos. Para ter um longo prazo sustentável em nossa unidade, precisamos que elas sejam reconhecidas pelo consumidor. Quando decidimos expandir nossas marcas para outros segmentos é porque acreditamos que elas têm muito para falar nessa categoria também.

M&M Especial — Qual a importância das redes sociais para o seu negócio? Como você as usa, pessoal e profissionalmente?
Pistone — No ano passado tivemos uma campanha digital muito relevante com Toddy. Impactamos milhões de consumidores com a marca e com um produto para um consumidor específico, que nós queremos. As redes sociais trazem um benefício poderoso para o consumidor e para nós: a conversa direta. Isso está abrindo um espaço de comunicação que há alguns anos era desconhecido. E também para trabalhar juntos nesse desenho da marca, pois o consumidor tem muito a dizer, e as redes sociais são fundamentais para isso. Nossa página de Toddy no Facebook é bem interessante e os comentários provêm insights poderosos. Como uso as redes sociais? Sou quase velho para isso. O Facebook tem um poder gigantesco. No LinkedIn, no ano passado, a PepsiCo foi uma das empresas mais procuradas em nível global para pessoas que querem ser colaboradores. É um caminho que está começando e que vamos saber explorar melhor no futuro.

M&M Especial – A empresa tem se adaptado à digitalização do ambiente de negócios?
Pistone – Acho que sim, mas a velocidade na qual a digitalização evolui faz com que as empresas sempre estejam atrás das tendências.