Esse é o papel do marketing. Chamar a atenção. Na analogia proposta pelo CEO da Sky, Luiz Eduardo Baptista, conhecido no mercado como Bap, assim como o torcedor de futebol mostra o cartaz “Filma eu, Galvão!” para a câmera da Rede Globo e manda o seu recado para a TV, também as marcas têm de se fazer notar. E com bom humor. O principal executivo da operadora terá de garantir o próprio humor na definição do futuro dos negócios da Sky no País. Bap conduziu, em 2006, a fusão entre a DirecTV e a Sky, da qual resultou apenas a marca Sky. Agora, está, novamente, às voltas com a DirecTV. Em maio deste ano, a AT&T adquiriu o controle da DTH DirecTV por US$ 48,5 bilhões (US$ 67 bilhões se somadas as dívidas da DirecTV). A operadora norte-americana oferece serviços de telefonia móvel, fixa e TV digital. No Brasil, tem presença discreta, apenas com serviços corporativos para clientes americanos. E não tem licenças para operar serviços de telefonia. A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) deu sinal verde para a fusão no País. Questionado sobre a eventual adoção da marca DirecTV novamente ou da própria marca AT&T, Bap responde incisivamente: “a única coisa definitiva na vida é a morte”.

Por SERGIO DAMASCENO
Fotos: Eugênio Goulart

Meio & Mensagem Especial — As taxas de crescimento do consumo desaceleraram. Quais serão os principais desafios mercadológicos e oportunidades e qual é o cenário macroeconômico projetado para 2015?
Luiz Eduardo Baptista (Bap) — Já há alguns anos o Brasil não cresce como se esperava ou como devia. O modelo de crescimento baseado somente em consumo interno esgotou-se e não tínhamos um plano B. O endividamento da classe média brasileira chegou a níveis jamais vistos e isso, evidentemente, faz com que as pessoas tenham menos dinheiro para gastar. A vida é feita de escolhas. Boas­ e não tão boas. Para todos nós, o tempo inteiro. Essa dinâmica é que acaba gerando um resultado. Bom ou não tão bom. Do ponto de vista da Sky, o desafio é convencer o consumidor final sobre o nosso produto e por que temos de merecer que ele gaste o seu rico dinheiro primeiro conosco, e não com os outros. Esse é um desafio permanente e é da vida. Quando a maré sobe, todo mundo boia. Quando a maré baixa, nem todo mundo consegue desviar-se dos bancos de areia e salvar-se do encalhe. Espero que a agilidade e flexibilidade que desenvolvemos nos últimos anos mostre-se um diferencial competitivo agora, nesses tempos menos alvissareiros.

M&M Especial — Definido o novo presidente do País, o macrocenário será equivalente ao atual ou mudará muito?
Bap — Acho que não. Infelizmente, vivemos uma situação, de fato, de ausência de um modelo econômico para o Brasil. A reeleição da Dilma não traria grandes mudanças para o Brasil. Agora, a eleição do Aécio como uma via alternativa ao modelo que, aparentemente, se esgotou, poderia ser mais interessante para o Brasil porque o capital externo poderia acreditar mais no País. O Brasil perdeu credibilidade junto ao capital externo. Como as contas externas do Brasil são sabidamente frágeis, na medida em que você conta com a simpatia de quem pode te emprestar ou colocar dinheiro aqui, evidentemente isso teria um reflexo direto e imediato em algumas variáveis econômicas do País. Claro que o dinheiro externo não resolverá a falta de projetos. De qualquer forma, que é melhor contar com o dinheiro de fora para combater os desafios estruturais e conjunturais que teremos, não tenho a menor dúvida.

M&M Especial — Por falar em dinheiro externo, a Anatel acaba de aprovar a aquisição da Sky pela AT&T. O que isso muda na operação brasileira?
Bap — A AT&T não tem nada, praticamente, no Brasil, ligado ao consumidor final. No caso da Sky, é uma aquisição absolutamente complementar ao port­fólio que a AT&T tem. Para o Brasil, a AT&T ser uma empresa de telecomunicações não significa absolutamente nada porque a empresa não tem concessão nem licença para operar no País. Se amanhã ou depois ela quiser oferecer no Brasil um escopo de serviços semelhante ao que presta nos Estados Unidos, terá de comprar uma empresa no País para fazer isso. A compra da Sky dá à AT&T o direito de explorar o mercado de TV por assinatura no Brasil e de banda larga nas localidades onde temos licenças. Nada mais nada menos do que isso.

M&M Especial — Como está o projeto da banda larga 4G da Sky?
Bap — Não compramos licenças nas cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro. Entendemos que as áreas às quais podemos agregar mais valor ao consumidor final são a metade do Brasil que não era assistida em banda larga. Este ano, o negócio realmente decolou e adquiriu importância. Está claro que não somos mais uma empresa só de TV por assinatura. Não tínhamos conseguido estabilizar o produto antes, demorou um tempo para aprendermos a lidar com isso, especialmente na cidade de Brasília, que foi um desafio importante. Para o bem e para o mal, chegamos às decisões adequadas e estamos indo muito bem, obrigado.

M&M Especial — Sob o cenário de consumo em baixa, qual é o papel do marketing nesse contexto?
Bap — O papel do marketing, se eu puder mal comparar, é o mesmo que faz o cidadão comum, durante os jogos nos estádios, quando o torcedor mostra aqueles cartazes do tipo “Filma eu, Galvão!” Entendo que, em tempos bicudos, o desafio do marketing é destacar-se no meio da multidão. E aí têm várias formas de fazer isso. Não é só a qualidade do produto. Claro que isso conta. Mas, entendo que precisa ter bom humor e contar uma história ao cliente. São alguns exemplos que usamos na Sky. O marketing tem o desafio de fazer-se presente sem ser inconveniente. Relevante na medida das suas necessidades. É um papel dinâmico e delicado. Felizmente, temos feito bem. Orgulhamo-nos da constância e consistência com que conseguimos criar uma abordagem simpática para quem tem de vender um dia sim e o outro também. Seja pelos personagens que criamos, seja pelas pessoas que trabalham conosco — Cláudia Leitte, Gisele Bündchen, J Quest, Victor Belfort, a saudosa Hebe (Camargo), Zico, Romário, Pelé. Tentamos nos renovar para continuar. É uma arte tentar fazer diferente todo dia para continuar­ a ter resultados iguais ou melhores ao que sempre teve. O marketing é como o desafio dito pelo Raul Seixas: uma metamorfose ambulante.

M&M Especial — Como avalia o nível de influência e relevância dos profissionais de marketing dentro das corporações?
Bap — Como tudo na vida, a diferença entre o remédio e o veneno é a dose. Os profissionais de marketing são importantes no composto. Mas, se existir apenas pessoas de marketing, você não vende, não opera, não entrega, não serve. O marketing cumpre um papel muito importante, mas não é mais importante. Seria leviano se eu dissesse que é o mais importante e que tudo depende do marketing. Não! Tudo depende da qualidade do serviço que prestamos. Com todo o respeito, o marketing é apenas uma das facetas.

M&M Especial — Como avalia os resultados e cobra metas do executivo-chefe de marketing? Quais são as suas métricas e expectativas quanto à entrega?
Bap — Nossos resultados são ótimos há muitos anos consecutivos. Credito isso, primeiro, a uma definição muito clara do que queremos ser e passar ao consumidor. Sabemos exatamente como queremos ser e nos posicionar. Segundo, temos uma relação heterodoxa com nossas agências (a Sky é atendida pela FCB Brasil e pela Isobar). Não discuto, em profundidade, plano de mídia com as agências. Temos um modelo de remuneração onde, quanto mais eu vendo e quanto menos gasto, mais dinheiro elas ganham. Se me sugerirem colocar anúncios nos jornais errados, nas revistas erradas, no break ou canal errados, é ruim para nós e pior para eles. Temos uma relação de parceria na qual fazemos exatamente aquilo que dizemos. Acho que todo mundo tem de ter paixão pelo que faz. Ser insatisfeito no sentido de buscar fazer melhor é absolutamente fundamental. Digo isso aos meus filhos, que perguntam o que vão ser. Não sei o que você vai ser, mas qualquer que seja a sua escolha, você tem de ter paixão pelo que faz. Porque todo trabalho tem seus ossos, suas dificuldades. Não tem nada, absolutamente nada, que você fará que seja um mundo cor de rosa. A paixão é o que vai te dar liga e força nos momentos mais difíceis. Como líder maior na Sky, busco isso nas pessoas que trabalham comigo.

M&M Especial — Qual é o papel do branding na sua estratégia macro de negócios? O apelo da marca Sky, por si só, é suficiente para atrair o consumidor?
Bap — Não, acho que não. É a história do ovo e da galinha. O que veio antes? Um serviço bom e depois a marca ou a marca e depois o serviço? Andam mais ou menos juntos. Acredito que, ao olhar para trás, depois de oito anos de fusão (com a DirecTV), marca, produto e serviços andaram muito bem afinados. Não existe uma marca forte se o produto for um lixo. Ou uma marca horrorosa se o produto for muito bom.

M&M Especial — A marca DirecTV dissipou-se naturalmente após a fusão com a Sky. Existe a possibilidade, com a aquisição pela AT&T, da marca Sky sumir no Brasil, adotar-se a marca AT&T ou, novamente, DirecTV?
Bap — A única coisa definitiva na vida é a morte. Isso não foi discutido ainda e seria um desafio grande para a AT&T, que não tem uma presença de marca no Brasil e não tem a relevância que a Sky tem. Não me parece fazer sentido abrir mão de uma marca como a Sky. Acho que a concorrência agradeceria e ficaria satisfeita se isso acontecesse. “A Sky desapareceu!” Seria festa na concorrência. Não acredito que isso possa acontecer. Mas não sabemos o dia de amanhã.

M&M Especial — Qual é a importância das redes sociais para o negócio?
Bap — Temos uma presença absolutamente intensa nas redes sociais. E insana. Como são as redes sociais. Temos um cuidado enorme de não emitir opiniões e nos atermos aos fatos. Isso é tão humano e difícil. É intenso, há muita gente respondendo ao mesmo tempo. Não é como numa revista ou um jornal em que você escreve um texto, alguma barbaridade, depois lê, edita. A rede social é pingue-pongue: devolveu, pisou na casca de banana, cem, mil pessoas já viram. O julgamento é rito sumário na hora. Entendemos que temos de responder. Se a bola vem quadrada, devolve quadrada. Se vem redonda, devolve redonda. O que não pode é não devolver.

M&M Especial — Você, pessoalmente, tem perfis nas redes?
Bap — De jeito nenhum! Tenho um perfil falso para acompanhar e xeretar meus filhos. É o que tenho. Não tenho por algumas razões. A primeira é que o engajamento que cada um de nós tem com redes sociais é uma escolha. Como gostar de carne, e não de peixe, gostar de praia, e não de montanha. Não tenho nenhuma necessidade de expor absolutamente nada do que faço ou penso. A segunda razão é que eu não me acho nada interessante para pensar que escreverei alguma coisa e isso terá relevância. As redes sociais e o comportamento das pessoas já demonstraram que estou errado. Mas eu acredito nisso. Por fim, entendo que há determinadas posições, como no meu caso, que fazem com que uma linha tênue separe a pessoa física da pessoa jurídica. É importante preservar-se em relação a determinados assuntos. Seja por qualquer uma dessas três razões ou pela combinação delas, não tenho a menor vontade de me engajar em redes sociais. Há outras formas de se engajar com redes sociais — sou absolutamente ativo com e-mail e há e-mails que têm 30 pessoas copiadas, é uma sub-rede social; o Whats­App é uma rede social, faço parte de alguns grupos do WhatsApp­ com meus filhos, com amigos para falar de futebol, ligado ao Flamengo (Bap é vice-presidente do clube carioca). Mas as redes sociais são um fenômeno inegável que têm muito sucesso. Como me comporto ante às redes sociais me torna um outcast, totalmente diferente de 99% das pessoas. De qualquer forma, não existe a menor possibilidade de eu postar uma selfie em alguma rede social.