O escritório no centro de Fortaleza, decorado com dezenas de imagens de São Francisco de Assis (seu “padrinho” de nome), é só uma das facetas do presidente do Grupo Pague Menos, maior empresa varejista em número de pontos de venda no Brasil (719), segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas — e a única rede presente em todos os Estados brasileiros e no Distrito Federal. Na hora de falar do seu negócio, a fé do cearense de Amontoada dá lugar à energia e ao empreendedorismo de quem já vendeu laranja, banana e rapadura de porta em porta e atualmente comanda um império de farmácias que deve faturar R$ 4,4 bilhões este ano. Em um mercado marcado por fusões e aquisições, a Pague Menos mantém-se independente, apesar do assédio de companhias estrangeiras. Nesta entrevista, Francisco Deusmar de Queirós, de 67 anos, fala sobre a trajetória da companhia e analisa a possível vinda das gigantes norte-americanas Walgreens e CVS para o mercado brasileiro.

Por ANDREA MARTINS
Fotos: Drawlio Joca

Meio & Mensagem Especial — Quais os desafios e o cenário para 2015?
Francisco Deusmar de Queirós
— Não obstante eu tenha nascido de sete meses, ou seja, nasci muito rápido, me considero uma pessoa otimista. Não vejo dificuldade nenhuma de 2015 ser tão bom ou melhor para o varejo do que foi 2013 e 2014. Existem vários Brasis. O Brasil para o qual eu me proponho a trabalhar em 2015 é muito bonito, muito bom. É um Brasil com renda, com emprego. Não vejo este catastrofismo que a maioria das pessoas está imaginando que aconteça. O Brasil é muito maior do que qualquer presidente, muito maior do que qualquer sistema de governo. E o que faz acontecer é o líder da empresa. Eu sou o ministro da Fazenda da Pague Menos e pouco me importa quem vai ser o ministro no País. Temos de encontrar mecanismos de tal forma que a gente vença e saia ganhando e crescendo. Somos uma empresa que tem crescido acima de 20% ao ano, de forma que, para nós, não vejo tempo ruim. E se vier, a gente dá um jeito de melhorar, encontra mecanismos de defesa.

M&M Especial — Onde enxerga as grandes oportunidades?
Queirós
— No trabalho, na vontade de fazer e, principalmente, numa boa equipe. Quem monta uma equipe boa não tem problema com o governo. E quando o governo legisla, não legisla só para você. Legisla para todo mundo. Cabe a você ter inteligência e sabedoria para ganhar a parada.

M&M Especial — Qual o papel do marketing neste cenário?
Queirós
— Ajuda muito. Não sei se foi (John)­ Rockefeller que disse: se tivesse um único dólar, investiria em marketing, em propaganda (a frase é atribuída a Henry Ford). É muito importante que você diga o que está fazendo. Embora não seja o suficiente. Além de dizer o que está fazendo, tem de fazer benfeito, estar no local certo, ter o produto certo, evitar ruptura, ter preço competitivo, atendimento diferenciado, que é o que nós nos propomos.

M&M Especial — Como avalia a influência e a relevância do profissional de marketing dentro das corporações e da sua empresa?
Queirós
— Acredito que ele exerce um papel muito importante quando acerta, quando conhece a empresa, quando sabe vender a imagem da companhia, como empresa cidadã, de inovação. Não é só o marketing voltado para a venda do produto. É o marketing voltado para a imagem. Realizamos uma corrida de rua com oito mil pessoas (5o Circuito de Corridas Farmácias Pague Menos, no dia 14 de setembro). Aí você me pergunta: isso é marketing? Claro que é. Já doamos mais de cem ambulâncias. Também é marketing. Mais de quatro mil cadeiras de rodas. Também é marketing. Houve o rompimento da estrada que liga Rondônia ao Acre. Passamos a abastecer de avião, levando mercadoria, porque a estrada estava interrompida. É marketing. O rio Amazonas estava cheio e temos uma loja lá em Manacapuru (AM), que fica entre os rios Negro e Solimões. Passamos a abastecer de barco. Isto é marketing. O marketing é muito mais do que vender o produto de R$ 10 por R$ 8, trabalhar só desconto, ou pague dois e leve três. Ele funciona quando trabalha no conjunto.

M&M Especial — Qual o segredo da expansão de uma rede regional que hoje está no Brasil todo?
Queirós
— O segredo, sem sombra de dúvida, foram as pessoas das quais me cerquei. Gente! Gente e vontade de fazer acontecer. Não adianta só ter gente se não tiver uma liderança que mostre o caminho. E não adianta também querer e saber o caminho se não tiver gente junto de você. Desde 2009 somos a única rede de varejo presente em todas as unidades da federação. Por que nenhuma outra rede fez isso? Porque não viram como importante. Nós achamos que era importante. Em 2006, nos tornamos a maior do Brasil em faturamento e número de lojas do segmento farmacêutico. Nós achamos importante ser o maior. Perdemos o posto em 2011 e 2012, com a fusão da Raia e Drogasil. Os paulistas cansaram de apanhar de um nordestino, aí se juntaram. Como aconteceu agora com (Drogaria) São Paulo e Pacheco. Rio de Janeiro e São Paulo. Individualmente, continuamos os maiores

M&M Especial — Pensa em fusão? Em comprar alguma rede para reconquistar a liderança?
Queirós
— Não, vamos reconquistar a liderança com crescimento orgânico. Não temos o costume de comprar ninguém, fazer fusão com ninguém. Nosso crescimento foi todo orgânico e é aí que esperamos continuar crescendo. Este ano vamos abrir 90 lojas, temos um crescimento constante. Já estamos em mais de 280 municípios. Fecho o ano com 740 lojas e o objetivo é chegar a mil até 2017.

M&M Especial — Dentro deste número de 740 lojas, deste faturamento astronômico, qual percentual é investido em marketing?
Queirós
— Invisto o necessário e suficiente para continuar crescendo 20% ao ano. O valor exato eu não sei. O pessoal de mar­keting está satisfeito, eles não estão me pedindo verba (risos). Mas deve ser algo em torno de 1,5% a 2% do faturamento.

M&M Especial — Como avalia a força da sua marca, o branding? Consegue quantificar quanto da sua empresa é a força da marca?
Queirós
— Acredito que, do segmento, ela é uma das que têm mais força e mais percepção. Não adianta ser forte se não for perceptível. Na hora em que você abre inscrição para um evento e em menos de seis horas esgota oito mil inscrições, você tem uma grande percepção. Na hora em que você é campeão de top of mind no Nordeste, campeão em todas as cidades em que estamos com mais de dez anos — se não somos os primeiros, somos segundo ou terceiro —, tem uma grande percepção. E um dado muito interessante: foi feita uma pesquisa no segmento farmácia: “qual você mais gosta?”. Que é muito mais importante do que só lembrar, porque o top of mind é lembrança. Ganhamos na maioria, somos a farmácia que eles (clientes) mais gostam.

M&M Especial — Por que gostam tanto?
Queirós
— Foram 296 mil horas de treinamento no ano passado, para atender bem. O cliente é tratado como gente, não como número. É tratado como uma pessoa que entra no nosso estabelecimento com uma necessidade. E eu tenho de fazer tudo para atender essa necessidade, até porque trabalhamos com um produto muito interessante, que é remédio. Quando entra, está com um problema — ou ele, ou a esposa, ou o filho, ou a mãe. Então, você tem quase de dar colo, que é o que a maioria dos donos de farmácia não entende. Quando entra uma pessoa, 70% das vendas são medicamentos. Temos que ver este cliente diferente de quem vai comprar uma camisa, um sapato, uma televisão. E isso faz a grande diferença, por isso chegamos aonde chegamos.

M&M Especial — Há uma tendência de diversificação de produtos nas farmácias, como acontece nos EUA, onde a drugstore vende de tudo. Como analisa essa tendência?
Queirós
— Naturalmente esse é o caminho e nós o usamos desde 1989. Somos os precursores na figura da drugstore no Brasil. Se tenho um cliente, por que não atendê-lo com outros produtos de conveniência, como acontece nos paí­ses ditos mais avançados? Houve mudança na lei, recentemente, e as farmácias vão poder diversificar. Já fazemos isso. Vendemos cem toneladas de sorvete todo mês. Vou crescer dentro do mesmo segmento. Se vendo chocolate, vou oferecer mais chocolate. Se vendo refrigerante, vou oferecer mais do que Coca-Cola. Vamos ampliar. Trabalhamos com 12 mil itens, podemos ir para 15 mil. A Walgreens (gigante americana do setor) trabalha com 30 mil.

M&M Especial — Hoje, a Pague Menos se considera uma marca regional?
Queirós
— Considero uma marca nacional. Forte no Nordeste, mas com penetração muito grande no Centro-Oeste, no Norte. Somos nacionais, mas muito fortes no Nordeste.

M&M Especial — E o mercado do Sudeste? Ainda é um desafio entrar com mais força em São Paulo?
Queirós
— Não, temos mais lojas no interior de São Paulo do que na própria capital. Você tem de fazer escolhas. Como em São Paulo tem uma concorrência muito grande entre Drogaria São Paulo, Raia, Drogasil e Onofre, preferimos ir para onde esta concorrência não é tão acirrada. Isso tem nos dado uma condição muito boa. Inauguramos este ano um centro de distribuição em Hidrolândia, que fica a 18 quilômetros de Goiânia, justamente para reforçar nosso interesse e estratégia de crescer no Sudeste. Com este centro de distribuição vamos incentivar o crescimento nas regiões Centro-Oeste, Sudeste e Sul.

M&M Especial — Sua trajetória já começou em farmácia?
Queirós
— Não, comecei no comércio. Meu pai era comerciante, fui pequeno comerciante durante muito tempo. Depois fui financeiro, de 1971 a 1981. Em 1981 foi que começamos as farmácias. Mas já tinha uma corretora de valores, fui eu quem montou a Bolsa de Valores regional. Trabalhei na IBM na década de 1960. Nasci comerciante, fui para o mercado financeiro e voltei para o comércio.

M&M Especial — E por que escolheu o segmento de farmácia?
Queirós
— Eu não escolhi, foi o segmento que me escolheu. Pensava em eletrodomésticos, calçados, tecidos, confecções, alimentos, nunca tinha pensado em farmácia. Até que surgiu essa oportunidade e vi que era um segmento que valeria a pena. Você pode deixar de comprar de roupa, calçados, televisão, mas não pode deixar de comprar remédio. O remédio é o último da crise. Eu entrei neste segmento e fiquei. Também não adianta ficar pulando de galho em galho.

M&M Especial — O foco da Pague Menos sempre foi a classe C/D?
Queirós
— Não, a coisa mais democrática que existe é a doença. Dá no rico, no pobre, preto, branco, baixo, alto, novo, velho. Eu tenho loja na (rua) Oscar Freire (zona nobre de São Paulo) e na periferia. Nossas lojas estão prontas para atender todas as classes. A diferença de uma loja da Oscar Freire para uma da periferia é pouca. O que muda é o mix.

M&M Especial — Como imagina a área de marketing na Pague Menos daqui a dez anos?
Queirós
— É a área que mais cresce. Ela vai desde a venda do produto até vender a imagem da empresa. O marketing para a Pague Menos é muito mais profundo. É uma área em que não paramos de investir. Acreditamos muito nesse diferencial da imagem, este diferencial vendido e levado ao público pelo marketing. Por isso temos a Eva Wilma, ela é nossa garota-propaganda há mais de 15 anos. Ela é um ícone sério. Porque essas doidinhas, que vão para praia e fazem besteira, têm muitas. Então, prefiro uma Fernanda Torres, uma Eva Wilma.

M&M Especial — O cliente do remédio ainda quer ir à loja ou vocês acreditam na força da venda pela internet?
Queirós
— Trabalhamos tanto pelo delivery, que é a venda por telefone, como no e-commerce. Só que o e-commmerce não pegou direito no Brasil, ainda é uma grande promessa. Acreditamos, vamos continuar fazendo, acho que é o caminho, mas eu prefiro que o cliente vá à loja. Quando ele vai, compra outros produtos, vai pelo impulso. O e-commerce é uma antivenda e o delivery, também.

M&M Especial — Qual é o faturamento da rede?
Queirós
— Este ano, R$ 4,4 bilhões. Ano passado, foram R$ 3,8 bilhões. Somos uma companhia aberta. Companhia aberta é obrigada a divulgar como se estivesse em Bolsa, a cada trimestre. Só não temos ações em Bolsa. Temos debêntures. Pretendemos, um dia, ir à Bolsa.

M&M Especial — Mas já tem uma data?
Queirós
— Não. Tentamos em 2012, mas o Brasil se fechou. O mundo se fechou para o Brasil. Este ano não teve nenhum IPO (oferta pública de ações) até hoje. Nós temos toda uma estrutura, temos corretora, sabemos como funciona, mas temos conseguido nos sair muito bem, por enquanto, sem estar em Bolsa. Um dia iremos. Somos, individualmente, a maior em faturamento.

M&M Especial — Especula-se sobre a vinda de grandes redes para o Brasil?
Queirós
— Sim. A CVS comprou a Onofre, 40 lojas. Na verdade, comprou o ingresso para vir para a festa. Eles têm oito mil lojas nos Estados Unidos, não vão ficar com 40. Fizeram uma proposta para a DPSP, que é a fusão da Drogaria Pacheco com a São Paulo, de R$ 5 bi. Eles devem estar entrando. Tanto a Walgreens vai entrar no Brasil como a CVS.

M&M Especial — E como será, para a Pague Menos, a vinda destas gigantes?
Queirós
— Ótimo. Eles vão abrir caminho para nós. Vão ajudar a matar a concorrência.

M&M Especial — Como é seu expediente? É o primeiro a entrar e o último a sair?
Queirós
— Já foi mais puxado. De 8h às 20h, só que eu viajo muito. Então, tem dia de eu trabalhar 14 horas, 16 horas. O dia em que não trabalho, não como. Só posso comer se trabalhar.