Com o Brasil na terceira posição no ranking mundial no setor de perfumaria e cosméticos, atrás apenas dos Estados Unidos e da China, o Grupo Boticário está preparado para novos desafios. Presente em nove países, a companhia quer se consolidar como uma das principais organizações de beleza do mundo, e trabalha forte para isso. De 2010 para cá, foram criadas três unidades de negócios — Eudora, Quem Disse, Berenice? e The Beauty Box, que se juntaram à marca primogênita da casa, tornando-se, assim, um case global do setor de franquias ao acumular mais de 3.831 lojas. O presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, fala sobre a abertura da nova fábrica na Bahia, que fará com que a marca fique mais próxima dos consumidores das regiões Norte e Nordeste, do desejo em ter gerências por consumidores, inovação, concorrência e dos desafios para os próximos anos.

Por ALISSON FERNÁNDEZ
Fotos: Guilherme Pupo

Meio & Mensagem Especial — Quais serão os principais desafios em 2015?
Artur Grynbaum —
Vai ser um ano difícil para todo mundo. Reajustes não muito simpáticos como de gasolina, energia etc. devem ocorrem e pressionar a inflação. Para empresas de bens de consumo, inflação é muito ruim. Então, para 2015, temos previsões de crescimento um pouco mais tímidas, mas vamos continuar crescendo. Trazemos à pauta um item que já vínhamos trabalhando nos últimos anos, a questão da eficiência e da produtividade. Não é apenas um olhar de reduzir — é de fazer mais e melhor com o mesmo esforço. Milhões de consumidores vão aos nossos pontos de vendas e trabalham com nossas revendedoras. Temos que dotar não só o ambiente físico, mas toda a parte de atendimento para uma melhor atratividade e qualificação. Ou seja, temos de ser mais produtivos neste contato.

M&M Especial — Qual será o papel do marketing nesse cenário?
Grynbaum —
O papel do marketing continua sendo fundamental na vida de uma empresa que quer ter marcas relevantes. Nosso negócio é formado por meio de presença de marcas relevantes e a relação que elas podem construir com cada consumidor. Teremos que ser ainda mais assertivos em um ano mais difícil, para que possamos ter mais atenção desses consumidores, de modo que venham a entender não só dos produtos, mas de tudo o que estamos propondo — o que tange a parte de relacionamento. Temos um clube de fidelidade bastante ativo, com mais de 16 milhões de nomes cadastrados.

M&M Especial — Como avalia a relevância dos profissionais de marketing dentro das corporações hoje?
Grynbaum —
Antigamente, quando falávamos do profissional de marketing, tínhamos uma pessoa com grande dose de paixão pelo que faz sobrepondo muitas vezes um lado mais técnico. Hoje, o profissional precisa ter a mesma paixão pelo que faz, mas não pode deixar de ter o lado técnico, de ser mais preciso na forma de transmitir da melhor maneira ao consumidor o que a empresa, o grupo, quer falar. O profissional de marketing hoje está muito mais capacitado e tem um olhar mais assertivo. Ele consegue interpretar a melhor maneira e a forma com que esse consumidor quer ser impactado e atingido. Tem que ter embasamento, mas precisa ter o toque dele para que possa fazer a melhor conexão possível entre estes mundos.

M&M Especial — Como presidente, cobra metas do seu CMO? Quais as métricas e expectativas em relação à entrega?
Grynbaum —
Todos aqui possuem métricas e cobranças, inclusive eu. O profissional de marketing é cobrado pelo índice de inovação que traz, pelas campanhas que realiza, ciclos promocionais atrativos, níveis de ativações realizadas com revendedores, franquea­dos e consumidores. Tudo isso é embalado num sistema de métricas para que possamos ver quão assertivos estamos sendo em relação a cada movimento que fazemos. No final vamos cair em receita e resultado. Todo executivo do grupo é medido pela parte de geração de receita.

M&M Especial — Como organiza a área de marketing dentro do grupo e como a imagina em dez anos?
Grynbaum —
Daqui a dez anos espero concretizar um sonho que tive alguns anos atrás — e não estou preocupado com siglas, pois não existem formatos certos ou errados. Já fizemos várias adequações, tivemos marketing separado de vendas e depois colocamos juntos, marketing separado de branding, também colocamos juntos e separamos de novo. Tudo vai do momento e da adequação. Sempre fui da escola de que todo mundo tem o cartão de vendedor da empresa. Não importa se você trabalha na contabilidade ou no setor de finanças, todo mundo é vendedor. É vendedor de produto, de conceito, de valores. O que eu quero é que tenhamos gerências por consumidores, pois o foco tem de estar do lado de fora. Para o futuro, pretendo fazer uma reestruturação com esse viés.

M&M Especial — Quanto tempo dedica a assuntos de marketing?
Grynbaum —
É um assunto que, ultimamente, tem tomado bastante tempo da minha pauta, até mesmo para estabelecer o papel de cada uma das marcas no grupo e as correções e adequações que devem ser feitas. Incentivo as pessoas a fazerem o exercício de se colocarem no papel dos nossos consumidores. Durante as apresentações de branding, a primeira pergunta é: faz sentido no lado de lá? Se faz, seguimos em frente. Tenho falado muito mais de marketing do que da construção da nossa nova fábrica na Bahia, que é um investimento superimportante e que vai garantir o nosso futuro.

M&M Especial — Qual o papel do branding na sua estratégia de negócios?
Grynbaum —
Branding passa por construção de marca, de imagem e também por construção de reputação. Visto do lado de fora, o branding tem de passar algumas características, que no nosso caso são empreendedorismo, expertise de mercado, valorização de pessoas e sustentabilidade. Do lado de dentro, conjugar tudo isso e ainda acrescentar engajamento, crescimento e reconhecimento. É um equívoco fazer branding apenas para o lado de fora. O papel do branding é conectar todo mundo. Estamos todos dentro do nosso conceito “Beleza é o que a gente faz”. Virou nosso mantra, para dentro ou para fora.

M&M Especial — O grupo realiza uma série de patrocínios em eventos. Como escolher a melhor forma de falar com o público?
Grynbaum —
Ao longo de toda a nossa história, buscamos formas diferentes de nos apresentar e falar com o consumidor. A marca O Boticário foi uma das pioneiras em fazer merchandising na televisão brasileira. Na novela A Gata Comeu, da Rede Globo, em 1985, a personagem de Deborah Evelyn era uma de nossas franqueadas, e foi bem bacana na época. Com o patrocínio conseguimos expressar valores da marca de uma forma não tradicional para o consumidor. Quando falamos em um patrocínio de festival de dança, pensamos na performance, na alegria, na questão da valorização de um trabalho em um time, de uma forma com cor, e tudo isso tem a ver com a marca O Boticário. Não apenas patrocinamos o filme Rio, Eu Te Amo, fizemos uma série de ações conjugadas. Criamos fragrâncias, envolvemos a sociedade carioca e juntamos uma série de elementos para que a marca fosse percebida não só como produto e sua experiência, mas também como uma marca que está preocupada com a comunidade.

M&M Especial — Como enxergam a expansão do mercado masculino neste segmento?
Grynbaum —
Vemos com olhos extremamente positivos. Mesmo O Boticário sendo uma empresa de alma feminina, é uma empresa de beleza, que busca mostrar a capacidade de transformação por meio dos elementos da beleza. E nisso, o homem está inserido. Há muito tempo vem se falando de um grande boom no mercado masculino, e isso nunca ocorreu. O que aconteceu foi melhor, vemos um crescimento consistente ano a ano, e isso é reflexo da preocupação que o homem tem com a sua estética. O mercado masculino representa hoje de 25% a 30% do nosso negócio.

M&M Especial — Recentemente o Grupo Boticário inaugurou uma fábrica na Bahia. Qual o principal objetivo?
Grynbaum —
Com a expansão que tivemos, e que queremos para o futuro, precisávamos aumentar nossa capacidade produtiva. Desde 2012 fizemos um pacote de investimento de R$ 650 milhões. Construímos em São José dos Pinhais (na região metropolitana de Curitiba) uma nova fábrica de maquiagem e um laboratório de pesquisa e desenvolvimento de produtos e inovação, que está entre os mais modernos do mundo. Também ampliamos a capacidade de expedição e registro do nosso primeiro Centro de Distribuição e construímos a nova fábrica em Camaçari (na Bahia) e um Centro de Distribuição em São Gonçalo, também na Bahia. Já temos cobertura no Sul e Sudeste, e o mercado do Norte e Nordeste é muito importante. Há uma parcela relevante do nosso mercado por lá e que tem apresentado, nos últimos anos, uma taxa de crescimento um pouco superior à de outras regiões do País. Para nós, era muito estratégico estarmos estabelecidos próximos dessas regiões.

M&M Especial — O novo empreendimento vai melhorar a logística de distribuição para outras áreas do País?
Grynbaum —
Sem dúvida. Com essas duas unidades buscamos atender Norte, Nordeste e Centro-Oeste. E deixamos o Sul, Sudeste e um pedacinho do Centro-Oeste concentrados em São José dos Pinhais. No futuro pode haver mudanças, dependendo de capacidades e volumes. Temos uma flexibilidade muito grande. Na parte de logística, acredito que vamos reduzir em quase metade o prazo que temos hoje.

M&M Especial — Quanto o Grupo Boticário investe em inovação?
Grynbaum —
Investimos 2,5% do faturamento. Estamos sempre gerando novos produtos, diferentes formatos e formas de utilização dos nossos produtos. Temos a missão de trazer produtos que hoje o consumidor anseia e, também, aqueles que ele nem imagina que um dia vai querer. Inovação se dá de diferentes formas. Além dos produtos, temos inovação em atendimento, na forma de se relacionar, em relações com a marca. Todo ano renovamos o portfólio e lançamos entre 2,3 mil e 2,5 mil novos itens. Temos sempre que apresentar o próximo produto que vai substituir aquele que você está usando. E não apenas trocando a embalagem, mas apresentando algo que traga mais benefícios.

M&M Especial — Qual a importância das redes sociais para o seu negócio?
Grynbaum —
A importância para o mercado como um todo é inquestionável e tomou proporções muito maiores do que as pessoas podiam imaginar. Acredito que uma marca que fala sobre os seus negócios de modo transparente é mais respeitada, mas depende muito da forma como ela se insere neste meio. Nunca pode ser de maneira invasiva. Este é um espaço destinado para os consumidores. Podemos emitir nossa opinião no momento em que nos chamam para participar — a menos que estejamos fazendo algo patrocinado e, mesmo assim, não pode ser de maneira torta. É um dos meios de maior credibilidade, pois não é só a empresa falando dela mesma o tempo inteiro. É a percepção de pessoas que vão concordar ou não com o que você faz. Se não for verdadeiro, autêntico e não souber se inserir, você assina sua sentença de morte.

M&M Especial — Como usa as redes sociais? Existe uma diferenciação do uso pessoal e profissional?
Grynbaum —
Existe. No pessoal sou mais seletivo, pois você já está exposto o tempo inteiro e existe um momento quando se quer um pouco mais de calma e privacidade. Em nenhum momento fico colocando holofotes em cima da minha pessoa pelo fato de ser CEO do grupo, pois sou um agente que ajuda a construir uma marca. Profissionalmente, usamos as redes sociais em cima das marcas. O foco é voltado para a nossa unidade de negócios.

M&M Especial — Como a empresa tem se adaptado à digitalização do ambiente de negócios?
Grynbaum —
Superbem. Vemos como algo supernatural e tomamos o cuidado de observar o espaço que podemos ocupar. Possibilita-nos ter um relacionamento mais direcionado e assertivo com diferentes tipos de consumidores.

M&M Especial — Com quais cenários o grupo trabalha para os próximos anos em médio e longo prazos?
Grynbaum —
Todo mundo está focado em 2015 e realmente é uma preocupação. Mas vai ter 2016, 2017, 2025. Temos de olhar o cenário de médio e longo prazos. Já vivemos em um Brasil que não era tão estável como hoje. Quem começou a trabalhar nos anos 1980 e passou por inflações que beiravam a loucura de 60%, 70%, 80%, sabe que o País está mais estável. O que queremos é que isso não se repita. Trabalhamos com um cenário de crescimento para o nosso setor, e teremos de ser mais eficientes na gestão para manter o nível de crescimento que desejamos. Precisamos almejar que o País cresça mais. Com este crescimento de 1% é muito difícil manter uma posição saudável para geração de oportunidades, empregos e melhoria das condições das pessoas por meio do seu próprio esforço. Devemos passar 2015 mais apertados, mas acreditamos que em 2016, 2017, vamos começar a recobrar uma qualidade melhor de crescimento e sair fortalecidos desse momento mais instável que estamos vivendo desde o último trimestre de 2013.