Segundo maior anunciante do Brasil, a Via Varejo, do Grupo Pão de Açúcar, que concentra as marcas Casas Bahia e Ponto Frio, mantém sem mudanças seu ritmo de expansão de 2014 a 2016, independentemente do cenário econômico. São esperadas a inauguração de 70 lojas em cada um desses três exercícios. “Acreditamos fortemente que se as previsões são de um crescimento menor essa é a hora de crescer, de expandir o nosso parque de lojas, porque quando a economia retomar o patamar de PIB que nós assistimos nos últimos anos, já estaremos mais fortes, mais bem posicionados em regiões nas quais hoje temos baixa penetração”, diz Líbano Barroso, diretor presidente da Via Varejo. Nesta entrevista, ele afirma que, ao lado da escala, a forte presença na mídia — especialmente de Casas Bahia — é uma das fortalezas da Via Varejo e também revela os planos da maior rede de varejo de eletroeletrônicos de avançar na multicanalidade da compra, acompanhando o comportamento do consumidor e também a entrada no segmento de móveis planejados.

Por REGINA AUGUSTO
Fotos: Arthur Nobre

Meio & Mensagem Especial — Qual é a sua avaliação deste ano que está terminando, já que o varejo é um grande termômetro da economia e o governo focou muito sua política em consumo?
Líbano Barroso —
No varejo de eletroeletrônicos, nos preparamos para a sazonalidade que ocorre no decorrer do ano. Há períodos de maior volume de venda e rentabilidade, por exemplo, o Natal, no último trimestre e o segundo, por conta do Dia das Mães. Nestes dois, temos um foco muito grande em venda. Levando-se em conta que cada data festiva tem um tipo de produto específico que é mais trabalhado, nós nos preparamos com a indústria para vender muito nesses dois períodos do ano. Em 2014, diferentemente de outros anos, tivemos uma Copa do Mundo no Brasil. Nós nos preparamos para ela também e foi uma venda muito forte. Tudo o que planejamos com a indústria, escoamos na Copa. O efeito veio pouco antes porque as pessoas­ se preparam antecipadamente para o evento, principalmente com a compra do televisor, segmento no qual tivemos uma venda bastante elevada. Fomos protagonistas no ano passado em tela grande. Até então, Ponto Frio sempre teve sua vocação para a tecnologia e eletroeletrônico sofisticado, mas Casas Bahia não. Então na Copa das Confederações, preparamos a Bahia para grandes telas. A Copa teve um impacto na economia. Prevíamos quatro dias de impacto de vendas no nosso planejamento e foram 12 pela combinação de feriados. No mês de julho, as vendas ficaram aquém do esperado, mas agosto começou a melhorar e setembro mais ainda. Estamos com níveis de crescimento dentro do que havia sido planejado para o período. O quarto trimestre é o momento do varejo com Black Friday e Natal. A Black Friday se consolidou fortemente como uma data importante para o varejo brasileiro. Estamos preparados junto com a indústria e nos antecipando para modificar o line up de curto prazo, ou seja, a renovação dos modelos. E já estamos trabalhando com a indústria também para os modelos do ano que vem.

M&M Especial — O acordo com a Apple faz parte desse processo?
Barroso —
Exatamente. Um dos exemplos significativos dessa estratégia é a campanha do iPhone a R$ 59. Esse comercial foi o único cooperado da América Latina onde a Apple combinou sua marca com a de um varejista e talvez seja o terceiro do mundo. Outro exemplo: estamos trabalhando junto com a Intel, que fabrica processadores, para revitalizar a categoria de informática, que está sofrendo uma migração do desktop para o notebook e agora para o tablet. Estamos criando junto com a Intel e com as marcas que estão produzindo aqui no Brasil o dois em um, que é um tablet com teclado com hard disk, USB e periférico por menos de R$ 1 mil. É uma revolução. Cada vez mais temos feito esse trabalho junto com a indústria de sermos um parceiro no desenvolvimento de produtos e também no planejamento. Estamos quebrando aquele ciclo que havia no passado de indústria e varejo serem antagonistas. Não tem guerra, nós temos um objetivo comum que é o cliente. Trabalhamos com a indústria o conceito de sell out, planejar a venda, não planejar o sell in — fabriquei, tirei da minha fábrica, entreguei para o varejista e o problema agora é dele. Não é assim, a questão é conjunta, em cadeia. Nessa estratégia vale uma série de medidas, como regionalização dos Centros de Distribuição (CD). Tínhamos um muito forte em São Paulo e agora estamos regionalizando mais com CDs em Minas Gerais, Brasília. Isso melhora o abastecimento rápido das lojas. O fornecedor entrega direto nesse CD regionalizado. O giro é mais rápido. É bom para o fornecedor e para nós.

M&M Especial — Dentro do portfólio de produtos da Via Varejo qual é hoje o segmento que representa o maior volume de vendas?
Barroso —
Casas Bahia representa 70% do número de lojas que temos e Ponto Frio, os outros 30%. Em termos de categorias, 30% é linha branca, 22% móveis, 47% é tecnologia, que abrange principalmente televisor e smartphone. Smartphone­ é a categoria que mais cresce. Temos também um foco especial em móveis.

M&M Especial — Vocês inclusive têm fabricação própria nesse segmento, por meio da Bartira.
Barroso —
Sim. A Bartira é a maior indústria de móveis da América Latina. Olha que interessante esse mercado, dos 22% que móveis representam na nossa venda, a Bartira é responsável por 4% ou 5%. Ou seja, esse é um mercado de pequenas indústrias de marceneiros que tem um polo muito forte no Sul do País. Nós trabalhamos muito focados em criar uma tendência na indústria, pensando nos modelos, preparando o ambiente de loja. Temos campanhas, promotores, toda uma estrutura montada para esse setor. Há que se ter um protagonismo de liderar esse segmento, porque ele é muito fragmentado.

M&M Especial — A estratégia nesse segmento é preço, basicamente?
Barroso —
Estamos começando a quebrar isso. Um exemplo é a campanha estrelada pela Ana Hickmann da cozinha chef modulada que entrou no ar em setembro. Essa é uma cozinha que tem um preço maior que a média, com mais design e com uma qualidade muito boa. Ela possui acabamento e sofisticação e é modulada. Do modulado para o planejado é um passo. Estamos lançando em breve essa categoria de móveis planejados que tem como mote dar mais serviço ao cliente. Vamos fazer uma curadoria com ele para que, ao chegar à loja, o promotor possa ajudá-lo a desenhar o melhor modelo de móveis para cada ambiente de sua casa com tecnologia e sistema de planejamento. Vamos simular quais móveis caberiam no espaço que ele tem em casa, sugerir opções e dar uma solução. Esse é um projeto que será lançado em breve.

M&M Especial — Como é a diferenciação do portfólio e do posicionamento de Casas Bahia e Ponto Frio?
Barroso —
Em 2012, lançamos o reposicionamento da marca Ponto Frio com mais foco em tecnologia. “Viva a inovação” é o novo slogan. Temos um parque de mil lojas, das quais cerca de 300 são Ponto Frio. Esse conceito é entregue por meio do ambiente loja, da experiência, do sortimento, do ponto e da mídia. A publicidade do Ponto Frio é regionalizada e a da Casas Bahia é net, nacional. No ambiente loja, até o final do ano vamos lançar uma loja premium. Assim teremos três tipos: premium, conceito e pop, mais abrangente, com diferenciação entre shopping e rua. Também no público há uma diferenciação. O Ponto Frio vai de A até classe C+. A Casas Bahia, como posicionamento, vai da classe B até E. Esse é um posicionamento clássico que não é verdade absoluta, depende da região. No Nordeste, por exemplo, Casas Bahia pega da classe A à E, tem mais elasticidade. Na questão do portfólio, Casas Bahia tem mais móveis, Ponto Frio tem menos móveis. Em tamanho de loja, a média da Casas Bahia é maior e Ponto Frio, menor. Até setembro, Ponto Frio não tinha crediá­rio oficialmente e agora passa a oferecer mais esse serviço ao consumidor. Afinal, esse é um dos maiores valores que o nosso cliente enxerga na Bahia. E, por conta disso, acabamos de lançar o crédito pré-aprovado na Casas Bahia. Mandamos para uma amostra de cerca de mil clientes com bom histórico. Na média, nosso índice de inadimplência é baixíssimo. Mandamos para alguns desses clientes uma correspondência informando que ele tem um crédito aprovado e, por conta disso, muitos deles ligaram para nosso call center surpresos. Há um depoimento de uma senhora que ligou chorando dizendo que nunca ganhou nada de ninguém e que agora ganhava o primeiro crédito da sua vida. É muito bacana essa ligação do consumidor com a marca.

M&M Especial — Essa questão da venda a crédito faz parte da história e da força da marca Casas Bahia.
Barroso —
A venda a crédito com carnê próprio representa 15% das nossas vendas, 25% são à vista e os outros 60% com cartão de crédito parcelado, com ou sem juros. O nível de inadimplência é na casa dos 7,5%. Não vimos nenhum sinal de deterioração de qualidade do crédito. Acreditamos muito na fidelidade do cliente com a marca. Estamos em 18 estados, no Norte temo cinco lojas, Centro-Oeste, 85, no Sul, 93, no Sudeste, 722, e no Nordeste, 67. Vamos abrir 70 lojas este ano, 70 ano que vem e em 2016, outras 70.

M&M Especial — Qual é o papel da comunicação nessa expansão?
Barroso —
Acreditamos que a comunicação é um dos nossos pilares, uma de nossas forças. Temos escala — de compra, de poder atender o País inteiro com uma presença muito forte, e mídia. Nossa presença como anunciante na vida do cliente é muito grande, procuramos de maneira inteligente estar cada vez mais presentes onde é relevante para ele. Em mídia aberta, você nos vê sempre. Já fomos o maior anunciante do País durante muito tempo e continuamos muito presentes nos momentos que acreditamos ser importantes para o varejo. Em TV aberta, estamos em todas as emissoras, em todas as principais grades. Em internet, também estamos explorando oportunidades como o Waze, por exemplo. Já fizemos algumas campanhas nessa plataforma com resultados muito bons. O número de filmes que produzimos anualmente é algo espantoso. Temos uma verdadeira indústria de produção que fica dentro do nosso centro de distribuição. Estamos nos reinventando sempre. Mídia e promoção são fundamentais, foram um dos pilares das nossas forças. Eu cuido pessoal­mente de olhar qualquer mudança ou lançamento de campanha. Gosto disso, acho importante esse envolvimento. Eu tenho a Flávia (Altheman, diretora executiva de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo), que é uma craque e toca o dia a dia dessa área, mas quando há mudanças, um novo conceito, ideias diferentes, sempre discutimos juntos. Temos uma reunião semanal da diretoria executiva e uma das pautas permanentes é a comunicação ao lado de expansão, análise da concorrência e performance de vendas. E quando analisamos a concorrência também fazemos isso sob o prisma do uso da mídia que eles fazem.

M&M Especial — Qual é a importância do e-commerce nos negócios da Via Varejo?
Barroso —
O e-commerce tem um papel muito importante nas nossas marcas. Temos vários canais de distribuição. O cliente hoje é um cliente multicanal. As pessoas checam no online e compram na loja física, degustam na loja física e compram no mundo virtual, há clientes que compram via e-commerce, mas quererem buscar o produto na loja. E temos clientes também que só querem comprar no mundo físico e receber em casa. Estamos implementando estágios da multicanalidade, uma visão de futuro, que contemplem exatamente todos esses comportamentos. Por exemplo, no caso do cliente que compra pelo e-commerce e que receber em casa o produto, estamos tornando isso possível em poucas horas, às vezes até duas horas após a compra. O que é fundamental, tanto no e-commerce quanto no mundo físico, é atender bem o cliente. Não existe mais separação entre os canais. Ele experimenta, degusta e compra de formas diferentes. O brasileiro é muito tátil, ele quer sentir, quer degustar. Por isso é necessário haver uma degustação destes dois canais. Esse é o próximo estágio, algo que já é maduro em outros países. A experiência do Casino (grupo francês, controlador do Grupo Pão de Açúcar) na França é ter mais de 18 mil pontos de coleta, o chama Click and Collect, você compra na web e retira na loja física. Temos vários projetos sendo implementados nessa direção.

M&M Especial — Qual é a sua expectativa com relação a 2015?
Barroso —
Nós vemos o ano de 2015 como a possibilidade de continuar implementando nossa estratégia de crescimento. Pelas questões macroeconômicas, deverá ser um ano semelhante a 2014. Mesmo assim, não enxergamos nenhum problema estrutural, principalmente na parte de empregos. Quaisquer cenários que projetamos para 2015 são de um país com pleno emprego e esse é um dos pontos principais para nós. Mantendo isso é o ambiente ideal para crescimento. Acreditamos fortemente que se as previsões são de um crescimento menor essa é a hora de crescer, de expandir o nosso parque de lojas, porque quando a economia retomar o patamar de PIB que nós assistimos nos últimos anos, já estaremos mais fortes, mais bem posicionados em regiões nas quais hoje temos baixa penetração. Cresceremos em formatos, em categorias, buscando mais presença e capilaridade em cidades de menor porte, polos regionais em cidades cuja geografia antes não explorávamos, seja pelo tamanho da população ou em regiões como Nordeste e Centro-Oeste, onde ainda não temos uma presença muito grande.

M&M Especial — Especialmente Casas Bahia tem um longo histórico de conhecer e se relacionar com as pessoas da chamada nova classe média, muito antes de essa classificação ficar em voga. Agora que esse público já se consolidou como uma importante força na dinamização da economia, como continua a estratégia de vocês para esse segmento da população?
Barroso —
O nosso relacionamento, principalmente Casas Bahia, com a chamada nova classe média é muito intenso e sempre acompanhado de pesquisas constantes. Temos visto que os perfis de consumo transcenderam a classe sociodemográfica. Hoje, uma denominada classe C ou média tem padrões de consumo de uma classe A ou B. Varia a categoria, varia modelo, frequência de compra, mas a cesta já está se aproximando. Vou usar uma expressão do Renato Meirelles, do Data Popular, que diz que cada vez mais está se consolidando uma classe G, de gente. A diferenciação agora é pelo comportamento, não pela renda. Eu quero ter mais conveniência ou quero mais destino, ir com a família, ou seja o momento de compra é um evento. Esse é um comportamento. Outro comportamento são os canais. Temos de ter habilidade de oferecer o produto e o serviço certos. Investiremos cada vez mais em prover mais serviços de acordo com o comportamento do cliente que muda e menos em pensar produto por tipo de classe de renda. Além do investimento em mantermos o recall e o reconhecimento da nossa marca, também estamos investindo em inteligência de cliente, de CRM, de pesquisa de dados, de analytics, de campanhas direcionadas, de fidelização para poder reforçar mais ainda esse ativo que são as nossas marcas.