Marcos Scaldelai, o presidente da Bombril, é um homem de marketing B2C. Já esteve na Bertin, cuidando das marcas Vigor, Danúbio e Leco, e na General Mills, onde associou seu nome à vinda da Häagen-Dazs para o Brasil. Assumiu a Bombril em setembro de 2013. Uma de suas bandeiras na comunicação da companhia é a valorização da mulher. Foi ele o responsável pela campanha “Mulheres evoluídas”, estopim de um processo de reposicionamento da Bombril. Para falar “olho no olho” com consumidoras de 25 a 40 anos — que, segundo Scaldelai, “movimentam a nova classe média” —, a empresa lançou uma série de filmes convocando o homem a ajudar na limpeza doméstica. Em três anos, mais de 400 homens, reunidos em grupos, apelaram ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) contra as propagandas. “Ganhamos todas e, para cada homem que reclamou, um batalhão de mulheres saiu em nossa defesa.”

Por ALEXANDRE TEIXEIRA
Fotos: Arthur Nobre

Meio & Mensagem Especial — Quais as suas previsões para 2015, levando em conta as incertezas trazidas por esse processo eleitoral acirrado?
Marcos Scaldelai —
Entendemos que todos os problemas do País ficaram mais expostos durante as eleições. Mas a Bombril ainda tem tanta oportunidade para buscar, diante dos concorrentes, que não pode viver se justificando. Temos de buscar soluções. Mesmo tendo a certeza absoluta de que 2015 será um ano muito difícil, estamos em busca das grandes oportunidades.

M&M Especial — Qual a previsão de crescimento do mercado em 2015?
Scaldelai —
A previsão do setor ainda não saiu, mas sabemos que serão dois pontos acima do crescimento do PIB. Normalmente é o que acontece. Nunca posso trabalhar com base nesse crescimento. A Bombril não se sustenta crescendo só isso. Tem de crescer dois dígitos.

M&M Especial — Quais as grandes oportunidades para 2015?
Scaldelai —
Existem categorias onde somos a terceira marca. Ou onde somos a segunda, com uma distância grande para o líder. Então, existe ainda muito espaço para crescer. Por exemplo, a categoria de limpadores multiuso. Temos uma marca (Pratice) crescendo muito nesse segmento. Estamos em terceiro lugar, mas vamos buscar o segundo. Tem um espaço enorme, e a categoria de (limpadores) perfumados é uma das que mais crescem. Alvejante sem cloro é a mesma coisa. Tem Vanish (da Reckitt Benckiser), agora entrou Omo (da Unilever) e temos a terceira marca: Vantage. Temos muito trabalho a fazer em categorias de valor agregado para buscar crescimentos maiores, e esse crescimento independe da situação do País. A busca de espaço na concorrência é o caminho mais rápido.

M&M Especial — Em resumo, 2015 seria um ano para tomar mercado dos concorrentes?
Scaldelai —
Vamos nos consolidar em algumas categorias ganhando share, mesmo. Onde já temos a primeira marca ou a segunda, a ideia é fortalecer a briga no ponto de venda.

M&M Especial — Talvez a principal bandeira da sua gestão seja a valorização da mulher. Esse reposicionamento está devidamente percebido?
Scaldelai —
A estratégia-mãe é a valorização da mulher. Em 2011, entramos com o mote de campanha “Produtos que evoluíram com as mulheres”. O objetivo era mostrar ao público brasileiro que a Bombril não é só esponja de aço. Tem um portfólio que acompanhou a evolução dessa mulher que foi para o mercado de trabalho, trazendo mais soluções de limpeza. E, ao mesmo tempo, chamando o homem para o processo de limpeza. A mulher que trabalha fora quer reconhecimento dentro de casa. O homem tem de ajudar nesse processo.

M&M Especial — O reposicionamento trouxe que tipo de resultado?
Scaldelai —
Crescemos 14%, 15%, enquanto o mercado cresce 3,5%, 3,8% (ao ano). Hoje a Bombril pode se gabar: dentro do setor de higiene e limpeza, somos uma das marcas mais queridas, não só pelos consumidores, mas também pelas empresas compradoras. Estamos preparados para competir com as multinacionais de igual para igual. Ganhamos todo ano o prêmio da (revista) Consumidor Moderno como a empresa de melhor qualidade no setor de higiene e limpeza. A diferença, para uma multinacional, é posicionamento de preço. Damos acesso a todas as classes sociais, para experimentarem e utilizarem produtos com a mesma qualidade, ou melhor, que os das multinacionais.

M&M Especial — Você atribui esse crescimento bem acima da média do mercado ao reposicionamento? Ou a questão do preço é que, neste momento, está sendo mais decisiva?
Scaldelai —
A Bombril nunca mudou sua estratégia de preço. Não somos nem a multinacional, cobrando mais caro, nem as regionais, cobrando mais barato. Temos o melhor custo-benefício.

M&M Especial — Consideram o reposicionamento de imagem concluído?
Scaldelai —
Fechamos esse primeiro ciclo (de reposicionamento) em 2014, quando trouxemos Ivete Sangalo para celebrar a mulher evoluída do País. Ela é carismática e é 100% produto nacional. Bombril também é. As duas fazem parte de uma mesma cultura. São quase unanimidades, sem nenhuma rejeição. Trabalham muito bem o humor. Levam o brilho por onde passam. Ou seja, existe uma similaridade de conceitos. Em 2015, partimos para um novo momento. Estamos agora em fase de busca dessa nova estratégia. Continua a valorização da mulher, mas entra um novo tema. Sai o “Produtos que evoluíram com as mulheres”. Agora estamos buscando outra saída para apresentar em 2015.

M&M Especial — Explique a ideia de que a nova classe média é movida pela mulher jovem.
Scaldelai —
O PIB do País, quando muita gente foi para a classe média e começou a ter poder de compra, passou a ser movimentado pela mulher mais jovem. A que foi para o mercado de trabalho, que hoje tem grande importância para a renda da família. A Bombril sempre foi amada pelas mulheres mais maduras, mas não falava olho no olho com essa nova mulher. Para falar com a mulher mais jovem, de 25 a 40 anos, a Bombril precisava passar por um rejuvenescimento. Foi o que fizemos.

M&M Especial — Como se aproximaram dessa mulher?
Scaldelai —
Pela atitude. Uma atitude que revolucionou o setor. Tanto que têm várias empresas hoje, inclusive multinacionais, que usam o nosso mote de chamar o homem para ajudar no processo de limpeza. A Bombril quebrou um paradigma. Ela mexeu com a sociedade brasileira. Tanto que eles (os homens) foram para o Conar.

M&M Especial — Houve mesmo resistência, a sério, por parte dos homens?
Scaldelai —
Nesses três últimos anos, em que fizemos campanhas reforçando a importância do homem no processo de limpeza, para ajudar essa nova mulher, fomos alvo (de ações) no Conar. Por grupos de homens insatisfeitos, que não aceitam exercer alguma função dentro de casa que não seja apenas a de pai e marido. Vencemos todas, por unanimidade, mas em 2011 mais de 400 homens se uniram (contra a campanha). A Bombril teve o primeiro caso de homens reclamando no Conar. Só que, a cada homem que vinha reclamar, vinha um batalhão de mulheres por trás, em defesa da Bombril. Colocar mulher de biquíni em campanha de cerveja pode, né? Chamar o homem para o processo de limpeza não pode? O que é isso? É machismo. Isso é mexer com a conduta da sociedade. A Bombril provocou isso, e deu certo. Foram mais de 28 milhões de comentários em redes sociais de mulheres defendendo a Bombril diante dos homens.

M&M Especial — Dá para dizer que é uma estratégia de negócios que nasce no marketing?
Scaldelai —
Como é que não nasceria do marketing? É uma empresa de marca. É uma empresa que mexe com o coração do consumidor, então a estratégia-mãe nasce do marketing e abraça o todo. Quem determina ano a ano como essa estratégia-mãe vai ser trabalhada é o marketing. O nosso coração é marketing. Marketing é que faz as vendas pulsarem a cada dia.

M&M Especial — Tendo sempre trabalhado em empresas com marcas fortes, nota alguma mudança no peso estratégico do profissional de marketing dentro desse tipo de companhia?
Scaldelai —
Ele cresceu. Muito mais pelas pessoas do que pelo cargo que elas ocupam. Pessoas que assimilam que, para uma empresa ter sucesso, a direção de marketing não pode se separar de vendas. Tem de se enxergar como comercial. Não existe marketing; não existe vendas. Todos são comerciais. Foi assim que conduzi minha trajetória em marketing. Sempre busquei os resultados de vendas. Tanto é assim que hoje sou um presidente que veio do marketing, e você sabe que as empresas preferem um financeiro. O profissional de marketing que já vem trabalhando com essa visão de ser comercial está no caminho certo.

M&M Especial — Na prática, o que caracteriza essa “visão de ser comercial”?
Scaldelai —
Você, como marketing, não tem de ficar falando de campanhas ou de ações para branding. Tem que falar em condução de resultados. Resultado é a melhor campanha com o menor custo e o melhor retorno.

M&M Especial — Talvez o jovem profissional de marketing sinta falta de glamour nesse conceito.
Scaldelai —
A coisa mais comum é marketing viver um glamour que não existe. Ou é temporário. O resultado é cobrado. Quem hoje está de salto alto, uma hora vai ter de pôr sapatilha nos pés. O coração de uma empresa tem de bater comercialmente.

M&M Especial — O que cobra mais diretamente do CMO da companhia hoje?
Scaldelai —
Tem uma medição que nós fazemos anualmente: o aumento de penetração na mulher de 25 a 40 anos, segmentada por regiões. Quanto mais a gente crescer aí, mais estaremos no rumo certo. Por isso é que temos uma participação muito forte em redes sociais. Esse público está muito presente nelas, e a velocidade (da comunicação) é muito alta. Outra medição é de resultado operacional das linhas de produto. Marketing é responsável. Cada linha tem de crescer, se desenvolver e dar dinheiro. Quem busca, junto com toda a companhia, os projetos para melhoria de produtividade de cada uma das linhas é o marketing.

M&M Especial — Os últimos filmes da Bombril têm apresentadoras na tradicional bancada do Garoto Bombril. É uma síntese de rejuvenescimento com tradição?
Scaldelai —
O Carlinhos (Moreno) sempre teve uma bancada e um fundo preto. Trouxemos uma linguagem nova, com as mulheres como protagonistas, com a mesma bancada e um fundo branco. Justamente para dar a leveza feminina de que precisamos. Na primeira campanha, as mulheres vieram de terno. Não para relacioná-las ao Carlinhos, que sempre usou terno, mas porque a campanha tinha atitude. A mulher se colocava na frente do homem e o chamava para ajudar no processo de limpeza. Nos outros anos, eliminamos o terno.

M&M Especial — Até que ponto o sucesso do Garoto Bombril virou um peso para a companhia? Em algum momento ela vai ter de virar essa página, não?
Scaldelai —
Já viramos. Ele nunca se tornará um peso. Estrategicamente, para atrair um público mais jovem, nós o afastamos. Mas, aos poucos, ele vem entrando (nas campanhas) e falando com uma linguagem moderna. O Carlinhos é o nosso ícone da tradição. É o endosso da qualidade que a Bombril tem. O que nós estamos fazendo é trazê-lo para a linguagem atual.­ Hoje ele tem uma página que se chama “Mil e uma intimidades”, comentando temas do dia a dia. Dependendo do assunto, ele vira meme nas redes sociais.

M&M Especial — Qual o peso do meio digital na estratégia da Bombril?
Scaldelai —
Quinze por cento. Em 2010, era zero.

M&M Especial — A P&G tirou a denominação de marketing dos cargos e agrupou os profissionais por marca. A Mondelez acabou com o cargo de CMO e criou um chefe-executivo de crescimento. Vocês pensam em algo do gênero?
Scaldelai —
Cada um chama da maneira que quiser, de acordo com o momento estratégico. Não vejo nenhuma necessidade de mudar o nome do departamento de marketing, que hoje é o coração estratégico da empresa. Não é o nome que precisa ser mudado. O que precisa mudar são condutas. Esse departamento tem de se enxergar como comercial.

M&M Especial — Mas eles não estão mudando só o nome…
Scaldelai —
Acho que a mudança de nome é só para a empresa sentir que ali teve uma mudança mais drástica da forma de pensar. Por mim, não precisava existir nem marketing nem vendas, só comercial. Este é o meu olhar para o futuro.